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时间:2019-09-09
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1、中国经典营销案例一.盛大网络游戏:开创盛大模式网络经济曾经是泡沫经济的象征,怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP(网络内容供应商)大伤脑筋,2000年以来,网络概念股飞速下泄,沦为垃圾股,显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外,中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来,一直鲜有赢利的先例。 情况在2001年有了改变,1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面,2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》,2002年凭借《传奇》的出色表现,上海盛大年营业收
2、入达到4亿元,占据网络游戏市场份额高达40%以上。1-----------------------------------------------------------盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹,但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中,盛大独创的营销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。 盛大通过代理开发商的软件,快速获得了质量相对优良的产品;通过向游戏玩家收费,找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式,这种直接面向终端消费者的模式,无疑更为稳定可靠;通过渠道扁平化,盛大提高了销售
3、终端的覆盖率和控制力度;盛大还向传统行业学习,通过向游戏玩家提供优质的售后服务,从而让玩家建立起忠诚度。2003年这种模式依然有效,同在上海的第九城市,通过复制盛大模式,2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收,而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的成功。2003年9月,盛大同时在线用户突破100万,盛大奇迹还将继续下去。2-----------------------------------------------------------点评:网络产业和传统产业的营销并无本质差别,提供高质量的产品(服务)、直接面向终端
4、消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务,这些传统行业的宝贵经验,在网络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。3-----------------------------------------------------------二.统一润滑油:多一些润滑、少一些摩擦润滑油并非大众产品,它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论,营销这类分众产品,并不需要在大众媒体上投放广告,只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。 然而,2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里
5、,统一润滑油按照整合营销传播理论,组织营销传播,专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式,统一石化前几年一直在应用,尽管每年都要投放3到4千万广告费,但效果并不明显。2003年统一石化转变思路,摈弃了多媒体整合传播的传统做法,转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名,年度广告投入预算高达近7000万元,行内人士认为统一石化是在孤注一掷。4-----------------------------------------------------------然而,统一石化的
6、大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露,在电视广告播出两个月之后,其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后,统一石化原来的空白地区,也有大量的新经销商加盟,从而完善了渠道覆盖范围。 统一石化在采用新的传播策略之后,联手强势媒体、投入了巨额广告,只用了短短几个月时间,就迅速提升了品牌知名度,进入润滑油第一阵营。 如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度,而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对,则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”,巧妙结合产品、时
7、机,在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。5-----------------------------------------------------------点评:铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场,因此经典的西方营销理论在中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选,是因为它对突发事件的快速反应,以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。6-----------------------------------------------------------三.脉动维生素水:脉动快速“卖动”2003年上市
8、的新品类饮料中,脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内,就让脉动形成了热销全国的局面,在持续几个月
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