企业案例分析----娃哈哈

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1、《企业管理案例分析课程》跟踪调査性案例分析报告案例名称娃哈哈——品牌延伸战略专业班级10工商3班组队成员冯莉钧（10409117）刘雨萱(10409118)张坍轩(10409119)刘朦朦(10409120)苑美玉(10409121)张月娇(10409122)冉超(10409123)2013年6月1.集团简介31.品牌的建立32.品牌的延伸之路43.1品牌延伸43.1.1从营养液到果奶43.1.2突入纯净水53.1.3挑战“两乐”53.1.4拓展童装市场53.1.5进入其他市场生产大厨艺牌方使面53.2娃哈哈集团品牌

2、延仲的成功经验63.2.1企业注重品牌延伸要进行品牌资产的积累63.2.2以同类产品的延仲为主73.2.3积极规避品牌延伸风险73.3娃哈哈品牌延伸的好处83.3.1拓宽了产品线，化解风险83.3.2巩固品牌形彖，提升品牌价值83.3.3有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成木83.4娃哈哈品牌延仲屮存在的问题83.4.1企业的多元化延伸给企业的品牌带來了危机。83.4.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延仲的需求93.4.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小94.娃哈哈集团品牌延伸的优化对策94.1适度延伸，防止跨度延伸

3、引发品牌危机94.2拓展企业品牌内涵，开发新品牌94.3加强对企业品牌的法律保护94.4完善现有的营销网络95•总结95.1第一步95.2第二步105.3第三步101.集团简介杭州娃哈哈集团冇限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥冇员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的口动化生产线，以及先进的食品

4、饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年來产销量一直位居全国笫一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居屮国饮料行业首位，成为口前屮国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2.品牌的建立娃哈哈在全国饮料市场已成为一个领跑品牌，其品牌形象的成长以及市场占有率的扩张，除了凭借过

5、硬的产品质量、相对成熟的营销网络外，还有整合的广告宣传策略。而屮国媒体第一品牌一一屮央电视台，在其屮扮演了重要的角色。娃哈哈品牌与中央电视台的合作始于80年代，并于1996、1997年在中央电视台黄金时段招标屮分别以理想价格30000000元和58018888元成功竞得A特广告时段，成为这一集群时段中为数不多的饮料行业的代表。而这两年中，娃哈哈集I才I的主打产品是AD钙奶和纯净水，AD钙奶当时因天时地利之势，己成为全国同类产品屮的强势品牌，而纯净水则正是树立品牌形象、抢占市场的关键时期。众所周知，能在中央屯视台投放广

6、告，尤其是含金量最高的竞标时段，不仅代表着一个企业的实力，也是产品品质与信誉的象征，无论是经销商还是普通消费者，都可从中获得投资或使用的信心。在中央电视台高附加值的广告宣传配合下，娃哈哈针对纯净水进行的以其品牌代言人景岗山全国签名售水为主线的整合行销活动效果斐然，使娃哈哈纯净水一举跃升为全国同类产品市场占有率及销售量第一名（国家统计局年度认证），为此后几年来娃哈哈坐稳国内纯净水市场第一把交椅奠定了良好的基础，也为娃哈哈与中央电视台的合作提供了信心支持。1998年，娃哈哈集团转变经营策略，推出以菲常可乐为代表的换代产品

7、“菲常”系列，挺进碳酸饮料市场。当年，国内碳酸饮料市场几乎是被可口可乐和百事可乐二分天下，国内一些品牌综合起来只占定其中很小的市场份额，这对于娃哈哈“非常”产品系列的挤进可谓具有非常的挑战。主推产品——非常可乐，是以“屮国人自己的可乐”Z品牌形彖定位进入市场的，这一核心概念正是通过屮央电视台这一强势媒体传达给全国受众，充分利用其覆盖优势以及其它媒体无法比拟的权威性和信任度，迅速赢得了消费者的关注：根据市场营销计划，及时调整了在屮央电视台的投放策略，着重丁•新闻版块，在英前后的广告时段加大宣传力度，以获取非常品牌的好感

8、度与可信度：与中央电视台进行了“非常可怎杯'我最喜爱的春节联欢晚会节目'评选揭晓”晚会赞助播岀等多种形式的合作，加速其占领市场的进程。在此过程屮，非常可乐的产销量逐年递增，从1998年的7力吨上升到2000年的50万吨，而目前的市场占有率己达15%o几年來，娃哈哈集团随营销策略而不断调整广告宣传策略，口己在全国构建了自己的媒体网络，在媒介使用上