产品管理之新产品研发风险分析与解决之道

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1、产品管理之新产品研发风险分析与解决之道新产品开发是--般金业，尤其是高新技术金业保持强劲竞争优势的基本手段，它可以使企业获取高额回报。但是，统计表明，新产品开发的失败率却很高。投资管理、金融参与和市场营销管理的应用从多种角度影响新产品开发的成功率。本文针对企业(高新技术企业)新产品开发的投资风险从市场营销出发进行研究，并认为，实践中新产品开发的失败主耍源于营销管理的失败，即薄弱的营销管理最终导致投资的失败。一、新产品开发的风险营销学对新产品的定义般概念不同，它包含6种不同意义的新产品：(1)新问世的产品。即开创了一・个全新市场的产品，如圆珠笔芯的问世是硕笔消费市场屮的新产品；(2)现有产品线

2、外新增加的产品。即公司补充现有产品线的产品，占新产品的人多数，如公司推出的新型树胶；(3)现有产品的改良或更新。即提供改善了功能或较人感知价值并且替换现有产品的新产品，如遥控彩电相对传统手控彩电而言是新产品；(4)新产品线。使公司首次进入一个现有市场的产品；(5)重新定位的产品。即以新的市场或细分市场为F1标市场的现有产品；(6)成本降低的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。从营销学角度來看，一个金业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性，也就是说资金的投入和收益Z间是否对称是不易预测的。例如，决策人员对产品抱有较大信心，投入了大量的资金而且吋限较长，和反，市场反

3、应却并未像决策人员预计的那样，或者销售量增长缓慢，产品极容易被对手所模仿;或者产品销售的整个市场前景平平。这种情况如果处于增加科研技术投入和彻底放弃新产品开发的两难Z间，形势就更加严峻。以下分别从三方面对新产品开发的风险进行分析。1投资周期分析新产品的投资周期町以用新产品成本、销售与费用及销售与利润三个示意图来表示(Robert.D.Hisrich)见图1,2,3：三个图中，共同之处在于图屮斜线部分代表金业资金的投入，在投入期的E点上，投入和收益取得平衡,企业从此进入盈利阶段。三个示意图并未能准确标明E点所在，但是E点都在投入期(或称引入期)的后半阶段，说明金业资金的回收期是一个较长的时期。

4、-•般地说，开发费用占企业总投资的比例，随着产品的性质和行业的特征而变化，特别是工业产品行业从事技术型开发的企业，开发费用的投入比例更高。如1983年LI本大中型企业的研究开发费川占销售额的3%—7%,实验室占地面积占企业总面积的20%左右，从事此方面的专家占职工人数的15%,有的则高达30%。可见如此大的投入在量和时间上都会给企业带來严重的负担。因此，必须在组织管理开发新产品工作方面认真细致。2投资收益分析现利用简单的投资一收益图更具体地予以分析，企业木身的资源和新产品开发风险Z间的关系见图4O现把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四种不同的组合情况划分成四个区域A、B、C和D。上图表

5、示，就B区域而言，是一个产品最佳状态区域，而D区域则是最差状态区域。A、C两个区域分别处于45度线两侧，投资和收益比较富于变化。具体而言，高投入、高收益区域C大部分为全新或成功的产胡，这些产品开发源于受专利保护的发明、公司拥的独特牛产技术和特殊工艺(Know-how);或者引进国外先进的生产线、生产技术和设备;或者为某一特殊市场生产的产品。就营销定位而言，该区域一般适宜于资金雄厚、科研能力强，社会彩响较人的人公司、大企业，它们町以从对技术或产品的长期垄断优势屮源源不断地获取回报。而低投入一低收益的A区域，则一般适用于小企业、小公司，它们在新产詁开发上不能承担大量投资和高风险的市场压力，因此对

6、新产品开发一般宜采取模仿、仿造和稍加改进的策略。因为当新产品投放市场并被市场所接受时，许多仿造品，只要在质量上相差不大，完全可以获得相当的市场占冇率，从而获得新产品的“模仿”效应。事实证明，台湾、韩国等的许多中小企业，在对美国和LI本的一些新产品进行稍加改动的仿造Z后，很快就口J以在东南亚市场争得一席Z地。区域B的低投入和高收益可以说是任何企业都希望获得的机会，但这种机会事实上不多，尤其是技术发展、通讯便捷、人才流动频繁的今天，任何非技术垄断性新产品开发，都可能很快被别的厂家获得市场信息而模仿。并且对于消费者核心需求己大部分满足的国际市场，新产品的创意已不是集中在全新产品上，而人部分的开发机

7、会集屮在概念(2)的新产品上：即现有产品线外新增加的产品，和概念(3)新产品，即现有产品的改良和更新上。这种新产品的汇集导致了我们耳闻口睹的消费潮流(Fashion)(如世界服装服饰的流行状况)。而概念(5)、(6)的新产品，则由于具投资收益率低，处于B区域的右下角。由于任何企业的产品投资收益率都不是固定的，而月•如果企业想把新产品开发的投资收益保持在B区域的话，必须经常不断地进行市场调查，反馈顾客(用户)的