三鹿奶粉品牌策略规划及应用-0905

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1、三鹿奶粉品牌策略及传播运用通过品牌策略定位，进一步深化品牌的差异性，并且通过更新品牌形象使其获得一种高端的品牌吸引力，快速提升三鹿高端品牌形象让其成为消费者心中的高端品牌明确此次品牌形象规划的目的：用形象整合新产品，为大范围推广新产品发展提供支持刺激整体产品的升级与价值提升借助品牌形象的提升整合，巧妙迎合奥运时机创造三鹿在奶粉领域中的差异化，促进销售在分析市场、消费者的基础上确立品牌形象定位和品牌主张；在定位基础上制定一个十分清晰的产品发展构架，以此作为未来品牌组合发展的基础;界定品牌形象在企业内外部的不同应用，并清晰确立它对传播和公关宣传

2、的指导作用;三鹿品牌形象规划的三个组成：审视品牌的现状及未来挑战（侧重婴幼儿奶粉市场）三鹿面临的竞争态势：两大阵营的夹击国产大品牌传统奶粉品牌，如伊利、完达山等新兴进入者，如圣元、蒙牛、雅士利（潜在威胁）外资品牌多美滋、美赞臣、惠氏、雀巢在中高档以上市场，品牌是决策关键因素，也是与外资品牌的差距所在在中档以下市场，主流国产品牌的企业实力强大，知名度高三鹿面临的竞争态势：高端形象提升的需求企业经营战略的转变企业追求高利润，必须丰富高端产品，同时带动中低档产品同属国内品牌的新兴进入者，在高端方面有所突破消费者高端需求的日益旺盛新一代的消费者对

3、品质生活的追求，以及养育孩子的大量支出，形成更广高端氛围在中高档以上市场，高端品牌形象的建立是推动产品销售的关键中低端市场，规模大，但盈利少，且付出的资源较多竞争格局：混杂，但领先者的市场地位得到加强美赞臣、惠氏、雅培多美滋、雀巢三鹿、伊利、完达山、圣元、飞鹤等高档中档低档区域性品牌、地方杂牌（约有120个婴儿奶粉生产厂家）外资品牌集中在一、二级市场，垄断了中高档以上奶粉市场国产品牌以二级以下市场为主，以避免与多美滋、雀巢等外资品牌正面对抗两大阵营：国产大品牌vs.外资品牌国产大品牌：三鹿、伊利、完达山、圣元外资品牌：多美滋、雀巢优势：更适

4、合中国宝宝体质奶源可靠价格更合理强大的网络（人海战术）品质也不处于明显弱势优势：雄厚的实力先进的技术优质的服务“大品牌”先天的优势对于国产品牌而言，能否被消费者认同为“大品牌”至关重要；而“更适合中国宝宝”是当前主流国产大品牌对抗外资品牌的杀手锏传播现状：广告诉求同质化，孩子是中心各品牌不断鼓吹添加新的益智成分，最终的利益点不外乎是最大限度地挖掘宝宝的潜力（聪明、全能），并尽可能将宝宝的未来描绘得辉煌、灿烂……奶粉变成了无所不能的“神”审视消费者心理和需求（着重于婴幼儿奶粉）婴儿奶粉的需求层级：新生儿6岁6个月1岁3岁保障（近似母乳，免

5、疫力）益智（脑部发育）全面发展（智力、体格）100％挖掘潜力婴儿奶粉的需求层级品质（大品牌）从妈妈的角度看婴儿奶粉的核心需求：婴儿奶粉的需求层级保障（近似母乳，免疫力）益智（脑部发育）全面发展（智力、体格）100％挖掘潜力品质（大品牌）妈妈的需求层级“健康成长”（德智体的全面发展）完达山/三鹿伊利/三鹿贝贝美赞臣、惠氏多美滋金装伊利金装以孩子为中心妈妈的角度看看妈妈们的内心世界：一：健康保障孩子的健康是妈妈考虑最多的奶粉问题，认为健康是父母留给孩子的最大财富，在谈论孩子健康的同时也需要为未来成长打基础二：专业指导大多数母亲缺乏抚育子女的经验

6、，不知如何培育孩子和帮助他们解决问题，她们希望品牌能更了解她的需求，渴望得到专家、专业人士的专业意见及指引三：实现梦想妈妈们对孩子的典型性心态——“一定要尽力付出更多一些，否则让孩子输在起跑线上，自己将会内疚一辈子”“孩子的出生改变了自己，可以不给他安排未来，但梦想孩子有一个美好未来”她们真的准备好了吗？巨变中的妈妈：—正处于人生最大的转变阶段，真正意义上的长大成人，无论是对生理、还是对心理，都是大挑战。不再会有人关注自己，包括自己，孩子已是一切的中心。迷茫、在黑暗中探索的妈妈：希望给予孩子科学、现代的养育方式，但自身专业知识缺乏—认为父母

7、辈的传统孕养观念不科学、不符合现在的情况非常重视孕婴知识的学习，也非常在意各种保健知识只生一个孩子，缺乏孕育实践（第一代独生子女）孤立无援、并渴望帮助的妈妈：总是渴望给予孩子最好的责任感，有时压得自己喘不过气来，需求亲友/专家的帮助、与妈妈们的交流分享，是她们释放压力的主要方式品牌定位的基础：一切从消费者的角度出发聚焦妈妈们的心态，而不再仅局限于小孩；让三鹿成为妈妈们更好信赖、乐与分享的对象。三鹿品牌的角色：值得信赖、更了解父母心，帮助妈妈们培养好下一代，延续梦想。给三鹿奶粉进行品牌定位我们所面临的挑战是创建一个独特而又高度差异化的品牌形象

8、来全面反映三鹿全新的品牌定位。它既能有力提升三鹿品牌形象，表达三鹿奶粉新的发展战略，又要巧妙搭载奥运营销；新的品牌形象定位必须对三鹿形象特性起到增强的作用，这些关键的形象特性包括