《黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果评测报告》(36页)-广告知识

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1、黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告撰写:央视市场研究股份有限公司2007年9月致：项目回顾研究结果综述详细研究内容目标受众牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析目标受众基本特征目录2项目回顾3项目背景黑人牙膏于2007年7月1日－7月31日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：广告内的文字信息：我口气这么清新亲亲爸爸,他当然喜欢亲近,从清新开始广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：一个小男孩一位男士一支牙膏4项目背景黑人牙膏希望

2、了解其广告投放后的效果，CTR于2007年8月8-10日，在广州展开调研。5项目背景根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：CTR根据调查当日在广州楼宇内安装有黑人牙膏框架电梯平面广告的所有楼宇中，随机抽取4个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇25个样本，共计100样本。实际完成的样本为：广州102样本6项目背景调研时间：2007年8月8-10日，即在调研楼

3、宇内，黑人牙膏框架电梯平面广告投放结束8天后。各城市具体调研地点：广州翰林阁建雅台同乐大厦桥东大厦7项目背景被访者条件：不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，牙膏生产/销售及相关行业，物业公司员工等）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民20-50岁男女比例3：7个人月收入2000元及以上8研究结果综述9主要发现:牙膏的品牌认知及购买状况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品牌认知度，其第一提及率有21%。从过去半年内最常购买，曾经购买和今

4、后优先考虑购买的情况来看，黑人牙膏总体购买情况的表现较好，仅次于高露洁。在购买牙膏时，43%的被访者表示最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。而对于牙膏的功效，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。10本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为64%。从广告回忆来看，主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新”有很好的传递效果。从受众对广告的评价来看，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的”，“容易记忆的

5、”，“新颖有创意的”和“贴近生活的”；广告购买驱动模型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较认可的。由于广告画面能给受众留下深刻印象，且广告创意和说服效果都得到了受众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次调研是框架广告下画8天后所做的后测调研，但仍然取得了64%的较好的广告到达率。主要发现:黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析11研究详细内容12目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响13

6、牙膏品牌认知度在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于牙膏品牌，高露洁的认知情况最好，黑人牙膏也有较好的认知度，其第一提及率有21%。样本量：所有被访者n=102%14牙膏的购买情况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于其他品牌，黑人牙膏的购买情况也有较好的表现，仅次于高露洁。样本量：所有被访者n=102%15受众购买牙膏时注重的因素%样本量：所有被访者n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购买牙膏时最

7、注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。注重因素TOP1注重因素TOP2%16受众购买牙膏时注重的功效%样本量：所有被访者n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。注重功效TOP1注重功效TOP2%17目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响18黑人牙膏的各类广告传递状况样本量：

8、知道黑人牙膏的被访者n=102%在最近一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为4