尼雅干红葡萄红酒整合营销推广计划

《尼雅干红葡萄红酒整合营销推广计划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、解读全球经济危机下葡萄酒行业的热土2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测中国葡萄酒行业概述中国中国市场消费市场发展空间国内450家葡萄酒厂商仅占中国葡萄酒行业市场销售份额的20%，国外葡萄酒市场份额高达80%。法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区，其所产出的葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40

2、%法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区，其所产出的葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40%澳大利亚受益于得天独厚的气候条件，其产出的口味独特的葡萄酒在中国占有的市场份额高达20%中国葡萄酒行业竞争环境分析中国20%VS80%40%20%葡萄酒作为舶来品，其营销手段﹑宣传话术﹑品牌建设等皆从国外导入，国内葡萄酒厂商在消费者精准定位及具象﹑产品USP系统化整合﹑品牌形象建设与塑造等层面尚未形成自身核心竞争力。国内主要葡萄酒厂商竞争环境分析中国以张裕、长城、王朝三巨头为代表的国内葡萄酒厂商凭借丰富的原材料产地垄断优势及较为成熟的品牌运作经验在全国范围内取得５２％市场份额。

3、以云南红、华东、龙徽、东北通化、长白山、新疆新天等为代表的区域性葡萄酒厂商凭借对区域目标受众消费倾向的深入了解及区域特色的差异化营销策略的运用，在其各自所在的区域市场拥有一定的市场份额。国内葡萄酒厂商呈现一线品牌影响力集中，一线品牌消费集中度高达７１.８％），二线品牌区域化分布的特点。二线品牌区域突破需要在品牌理念整合传播，产品USP深度挖掘，消费者精准定位三大领域拥有体系化竞争力。尼雅葡萄酒面临市场压力长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕也已用卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡和新西兰张裕凯利酒庄完成了高端布局。昌黎、山东、宁

4、夏、甘肃河西走廊不断出现的高端酒庄，正在形成对高端消费人群的瓜分之势。这些酒庄的消费群体虽然小，但是很稳定，并持续增长2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测葡萄酒行业竞品分析品牌层面分析张裕葡萄酒以产品导向型品牌策略为主。单品种的品牌策略极为成功，消费者能依据不同的子品牌分辨张裕葡萄酒的不同产品。品牌塑造注重与

5、葡萄酒文化内涵及底蕴的融合。产品层面分析坚持中高端葡萄酒路线的同时，兼顾产品线对低端市场的延伸；丰富的产品系列及差异化的价格，辅之以较高的渠道铺货率，最大限度覆盖葡萄酒目标受众。葡萄酒行业竞品分析2、环球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测我们从多个角度进行思考品牌Brand/产品Product市场Marketing

6、用户Users用户因为品牌号召和感动而聚合，品牌的聚合力又是市场份额获取的绝对支撑；对此，了解用户、亲近用户、聚合用户是品牌成长与发展的关键；产品/品牌聚合力获取市场份额优势劣势威胁机会产品SWOT分析产品：源自新疆天山脚下原生态葡萄种植园区——原生态，卖点相对突出企业：中国国安葡萄酒业股份有限公司——实力雄厚，能够承担市场的挑战文化：尼雅神秘国度——东方庞培城，文化底蕴深厚，易于挖掘和延伸受众：追求生活品质的70后、80后新生代精英——易于接受新鲜文化，勇于尝试和创新尼雅产品核心竞争力分析打造尼雅葡萄酒的原生态体系化竞争力从产品层面开辟尼雅——东方葡萄酒的自有领域从品牌层面2、环

7、球对市场洞察1、市场分析——国内竞争市场分析——国内品牌策略分析——产品分析——消费者分析3、传播策略——传播主题——行销节奏——传播节奏及节点——第一阶段：演绎潮流，以新闻热点告知新品上市——第二阶段：神秘探险，以点带面，独创品牌DNA——第三阶段：品味私享，借势提升品牌价值和线下SP目录4、传播效果监测懂酒人群高档餐饮消费人群新兴成长消费人群中老年保健人群4.中老年人，高知，注重自身保健和健康。看重价格因素，注重产品的保健宣传。1.高知、高收、高国际商务交际。懂得