【品牌营销策划】快消品企业年度经营计划制定的关键控制点

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1、【品牌营销策划］快消品企业年度经营计划制定的关键控制点制定年度经营计划是每一个企业品牌营销策划工作的重要内容之一，但可惜的是，几乎大部分的企业都不不知道真正的年度计划应该怎么做。几个领导年底聚一起拍个脑袋明年多少万的销售目标，然后按片区按人头的划分下去，这是常见的年度经营计划制走套路，但可惜这不是科学而富有成效的方法，没有调研的目标设定往往沦为假大空，没有策略支撑的目标也往往沦为镜花水月。那么，年度经营计划到底是什么?完整的定义是：在企业战略的指引下，按照企业的经营方针，集合企业内外部环境，分析企业如何支配企业资源来达到预期经营目标而制定的一系列行动方案。从定义中我们可以清晰的看到

2、，制定年度经营计划有以下几个关键控制点：一是企业要有明确的企业战略作为指引，无论企业规模大与小，都应该明确企业未来的发展战略,这样才能引导企业制定清晰的年度目标，并走在预定的发展道路之上。二是要有清晰的市场认知和自我认知，知己知彼方能百战不殆,通过了解市场发现机会的存在，通过了解自身资源知晓企业能驾驭何种机会，能做到何种程度，以此确定年度的经营目标。三是制定系列行动方案，企业是一个经营性组织,需要多个职能部门配合才能保障顺利营运,实现企业年度经营目标并不是营销部或生产部的事情，人事行政、物流运输、研发质检等部门同样需要出谋划策，企业必须围绕年度经营目标制定系统性的实施方案，才能保证

3、最终目标的达成。四是企业资源的分配问题，有多少资源就能做多少事情，实现年度经营目标需要执行诸多方案，每个方案都需要配备资源，在企业有限的资源面前，分配的合理性显得至关重要，这涉及到科学的财务预算，更涉及到企业决策层的领导力和市场眼光。五是年度经营计划的执行监控与风险预警处理问题，涉及到计划，当然就免不了不可预见的风险,智者千虑必有一失，千里之堤毁于蚁穴建立计划的监控机制以及危机处理预案能够更大程度地保证计划最终实现。几乎所有类型的企业在制定和执行年度经营计划时都需要注意以上五个关键控制点，当然，不同的企业在具体的操作过程中又有不同的实践方法，接下来我们就详细分析下快消品企业具体如何

4、操作。(-)第一控制节点：企业远景使命价值观与战略规划一个企业的战略规划制走需要考虑内外部环境的影响，但这只是一部分，更关键的是企业家个人的选择，这就好比一个人考虑如何去做T牛事情，除了受限于外部环境和自身资源之外，更多的还要看个人的性格,因为外部环境和自身资源虽然有时能明确选择的方向，但这种方向往往都不是唯一的，因此最终的选择只能依靠个人的性格，就好比勇敢与怯懦的人面对同样的事情作出的选择就不一样。企业的战略同样如此，再复杂的企业内外部环境都会留个企业家多种选择的余地，而此时决定企业最终战略方向，同样是"性格因素〃，不过，企业的”性格因素"我们称之为”企业远景使命价值观〃。现实中

5、很多的企业都不重视或者没有企业远景使命价值观，尤其是中小企业，往往选择随遇而安、随机应变，这种方式对于混乱的市场环境或者卖方市场或许合适，但当企业发展规模壮大,或者市场开始规范运行、竞争白热化的时候，这样的企业就是灾难的开始，因为当企业规模壮大后，即将面临的就是企业拓展的方向，没有远景规划的企业，极可能出现四处出击，浪费企业资源的同时，耗损企业品牌生命力，现实中例如近年来的娃哈哈，童装、房地产、奶粉、百货商场、白酒等等与饮料不搭界的行业，一直在沿用娃哈哈品牌，结果不但浪费了企业资源，拖住了企业饮料板块发展的步伐，而且娃哈哈的品牌形象也受到了影响,在消费者心中形成了一个积重难返、低端

6、品牌、走下坡路的企业印象,这无疑对娃哈哈企业的发展产生严重的影响。而对于规范化、竞争白热化的市场环境来说”企业的使命价值观往往就是企业良好品牌形象的重要组成部分好的企业使命价值观能够赢得更多消费者的尊重和偏好，例如索尼的〃娱乐全人类"，让索尼成为广大消费者心智中最好的娱乐产品创造者，再例如联邦快递的〃使命必达〃，迪斯尼的〃生产快乐〃，麦当劳的〃成为全世界每i社区的最佳雇主〃,盛大的"网上迪斯尼〃等等,都使企业的品牌形象得到了极大提升和广泛传播。相反的情况,当一个企业没有明确的远景使命价值观时，其实就相当于企业不敢对消费者、员工、股东做岀有担当的承诺，试问这样的一个企业，又如何能够获

7、取消费者、员工、股东的认可呢，完全已经输在了起跑线上。制定企业的远景使命价值观并不是纸上谈兵、只图好看的一件事情尼是一种承诺的表现,因此必须能够长期的坚持，这种坚持源自企业自己的内心,因此，在具体规划中，企业家应该首先清楚的知晓自己到底想做一个什么样的事业，这个事情或许要从很小做起，但在企业家的心中必须有这个明确的目标，有了伟大的目标才能有行动力和感召力，才能让精英人才聚集一起，为此而奋斗，当企业小时，我们可以不向全世界宣告避免哗众奇宠的误解,但一定要让企业的每一个员