品牌管理论文-多角度解析保洁品牌

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1、品牌管理论文宝洁品牌管理课程期末论文题目：院（系）:专业班级：姓名：学号：任课教师：工簡管理系市场营销094010940330114李*2012年6月8日多角度解析宝洁品牌摘要宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策略如此成功的原因。宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽然旗

2、下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌起到了保证品质的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心屮树立起实力雄厚的人家族品牌形象。同时宝洁的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜明的特点。关键字：形彖，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道1宝洁公司简介12宝洁品牌

3、的定位和形象12.1品牌定位12.2品牌形象23宝洁的品牌策略33.I品牌延伸33.2多品牌战略34宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例）44.1宝洁的渠道模式42.2分销商渠道44.3零售渠道51宝洁公司简介始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一o1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及

4、分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1998年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十儿家合资、独资企业。2宝洁品牌的定位和形象2.1品牌定位“定位”这个概念，无疑当今营销和传播领域最富魅力的术语。甚至有人

5、说：定位正确了，营销就成功了一半。所谓的品牌定位，就是建立或重新塑造一个与目标市场相关的品牌形象过程。换言之，是指为某个待定的品牌确定一个适当的市场位置，并与其建立一种内在联系。所以宝洁公司的成功之一就在于它出色的市场定位。海飞丝一直定位于“去屑”，当消费者饱受头皮屑之苦，急需解决问题时，就会想到专业的去屑专家——海飞丝。正因为海飞丝在产品的推广过程中始终定位于“去屑"，使得它的专业形象深入人心，在消费者心中占领了有利的位置，与消费者产生了内在的联系。这样消费者就会主动购买。同样的定位也在“飘柔"

6、上有所体现，它的“飘逸柔顺”的定位，使无数想拥有完美飘逸秀发的女性对其产生青睐。1宝洁公司的多品牌战略因为它出色的不同的品牌定位而大放异彩，如果一个品牌做到“面面俱到”，那么我们可能会觉得它在某个行业不专业，直接影响品牌声誉。宝洁公司的多品牌战略避免了单品牌战略的不足。正是因为它出色的不同的品牌定位而使得宝洁多品牌战略大放异彩。宝洁公司也不是完美无缺的。在定位方面，宝洁最大的败笔要数“激爽”了。宝洁在前段时I'可花了三年的时I'可花费10亿力推的沐浴产品“激爽”，以停产退市告别市场，对比“舒肤佳”

7、,“玉兰油”等沐浴品牌，“激爽"的失败相比于前两者的成功，无疑是一次大的失败激爽的定位“新奇和刺激的体验''的沐浴概念并不被消费者所接受。因为目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。“激爽''的定位不能与消费者的23宝洁的品牌策略3.1品牌延伸这是一个品牌一个企业扩大规模，大量占据市场的必要手段。宝洁公司的多品牌策略就是品牌延伸的最好表现。但是品牌延伸可能会出现问题，在短期來看，在产品投放初期有不少积极的作用，从长远看，一旦延伸出现问题，会有三大危害：（1）品牌延伸会损害自己已有的

8、成功品牌，人们会觉得你不务正业，原来的品牌会变得模糊和令人不可信。（2）品牌延伸会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此会让人产生不专业的形象，对新产品没有好处。（3）品牌延仲意味着多元化，推出更多的品种，违背焦距战略和专有战略，分散了公司的有线资源。宝洁公司的品牌延伸为什么没有出现或者是很少出现这样的问题，原因就在于它的品牌延伸不是延伸到它能力之外的地方。它只是利用品牌定位和多元化战略细分了口化市场，围绕着自己的强项展开。避免了自己的弱势。同时，宝洁公司雄厚的实力，说明