品牌危机策略

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1、浅析品牌危机应对策略内容摘要：在激烈竟争的市场经济屮，企业难免会遭受品牌危机，导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击，甚至使品牌被市场吞噬，使企业面临着生死存亡的困境。如何采取正确策略使品牌度过危机，并在危机屮抓住契机迅速复苏，已成为企业发展所必须面对和专注重要课题。令人担忧的是，从各种案例中我们可以可以看到，比起一些实力雄厚的国际品牌，中国企业在面对危机和处理危机方面稍显弱势和青涩。本文将以探讨危机产生的原因为基础，通过对数个中外企业在应对危机时采取的措施进行深入的对比与研究，发现屮国企业在危机应对上的不足和犯下的错误，从而提出

2、应对危机的策略与原则，使中国企业在危机应对上有更多更有效的策略，在危机发生后转危为机,在国际市场上得到更好的发展。关键词：品牌危机危机应对策略中外差异一：品牌危机概述品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程屮的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机的产生原因通常有：产品质量出现问题：品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查,企业品牌危机中60%以上都是由产品质量事故引起的。假冒产品对名品及企业的冲击。产品缺乏创新：如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机。

3、竞争不当，如前段时间蒙牛与伊利闹得沸沸扬扬的“诽谤事件”，使中国岌岌可危的乳品行业雪上加霜。企业品牌延伸不当，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机。由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当引起的危机。企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生。由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。二：危机应对中外差异在激烈竞争的市场环境下，即便是国际大品牌也常会不可避免的产生品牌危机。电子业界的实力派——苹果也因其开发的新型产品一一iPhone面临了一系列大大小小的危机。自iPhone4在09年6月下旬发售以来，很多消费者都抱怨

4、手机天线可能有问题，导致信号不好，但苹果公司先将此问题归咎于用户握手机部位不对，后來又说是电信运营商的软件问题。美国权威的消费品测评杂志《消费者报告》7月13日发表报告认为，iPhone4手机天线存在设计缺陷，并宣布不向消费者推荐该产品。由于该杂志的影响力、公信力，苹果公司市值一度蒸发超过160亿美元。对此，苹果公司连续两天保持沉默。16口苹果公司在加州总部就此举行新闻发布会。乔布斯在发布会上承认了问题：“我们想让所有用户满意，但我们并非完美。”苹果给出的办法是：给手机装个保护套。9月30日前购买iPhone4的消费者都可免费获得一个软胶保护套(市场售价29美元

5、)，己购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货，只要手机没有人为损坏，就可获得全额退款。苹果还开放了天线设计实验室给媒体参观，首次对外公开其无线产品如iPhone和iPad的设计过程。如苹果向iPhone4手机用户提供免费手机套的活动持续至2011年6月底，那么该公司总计将为此支出近2亿美元，这将占据苹果这段时间内总运营收入的1%左右。若苹果实现右回的策略可能带來的15亿美元损失，与这相比发手机套的支出相比只是小数目。在此次危机公关中，苹果采取了以攻为守的策略，乔布斯公开表示，手机握住后信号有不同程度的衰减，这是手机全行业需要面对的问题。

6、“我们是人，是人就会犯错，但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%；运营商AT&T的退货比率中iPhone4只是iPhone3GS的1/3；iPhone4每100次通话的掉话率比iPhone3GS多不到1次。但事实表明，信号问题根本没有影响苹果的销售。发布会Z后，美国硅谷中心的斯坦福大学购物屮心的AppleStore零售店，消费者如往常般络绎不绝，收款台前排着长队。一位购买iPhone4的大学生表示，虽然iPhone系列向来非议颇多，但在实际使用过程屮并未出现过于严重的故障。相信

7、天线问题不会影响他的使用。发布会之后，苹果(AppleInc.NasdaqGS:AAPL)股价一度上扬,收市亦仅跌0.62%,收报249.9美元。事实上，从iphone刚上市起就频遭质疑，07年6月iPhone因其电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告，而苹果的应对策略只是是推出了85.95美元的电池更换计划。虽然苹果在面对这种危机时的应对策略总是显得不那么积极与及时，但是从2007年至今iphone的销量却一路上涨，丝毫没有被这些别人看来的危机影响，而是销量惊人。一些跨国巨头，诸如麦当劳、肯徳基、雀巢都出现过问题，麦当劳的“橡胶门”，肯徳基的苏

8、丹红事件，雀巢就更多了，