市场营销-浙江大学公共管理学院

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1、市场营销学浙江大学公共管理学院浙江大学管理培训中心E-mail:cec_xzh@zju.edu.cnTel.:0571-87951896,13805172416徐忠海1徐忠海1963年生于浙江东阳；1986年毕业于华东师范大学外国语言文学系德语语言文学专业，获文学学士学位；1990年毕业于德国罗伊特林根大学UniversityReutlingen外贸学院国际营销学专业，获国际营销学硕士学位；先后任教于浙江经济管理干部学院、浙江工业大学、原浙江大学对外经济贸易学院；浙江大学经济学院；现任教于浙江大学公共管理学院；除教学科研外，长期从事企业家培训

2、工作。ManagementTrainingCentreHangzhou,acooperationprojectbetweentheHanns-Seidel-Foundatione.v.Munich,Germany,andZhejiangUniversity,China）2学分、考试、教材学分：2分考试形式：开卷成绩构成：考试成绩70％，平时(作业等)成绩30％考试内容：以课堂讲授内容为准吴建安主编《市场营销学》，第三版，高等教育出版社郭国庆主编《市场营销学通论》，中国人民大学出版社PhilipKotler,MarketingManagemen

3、t34陈佩斯“我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”5赵本山从春晚小品王，到农村题材电视剧系列：《刘老根》、《马大帅》、《乡村爱情》，收徒东北优秀二人转演员，建立“刘老根大舞台”，产品线丰富，获得巨大商业成功。6冯小刚看准春节前的一段时间是观众最愿意走进

4、电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作《天下无贼》票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的《夜宴》，票房收入也达到了1.3亿！《非诚勿扰》票房再破纪录。78比较与总结陈佩斯——敬业的老黄牛产销一条龙，从头忙到尾兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。陈佩斯采用传统生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。赵本山——善于“忽悠”的东北人凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，旗下二人

5、转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。冯小刚——理性的商业导演成本变收益，处处是利润。不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。9营销小故事卖皮鞋的故事卖梳子的故事卖冰块的故事10第一章市场营销学概论第一节市场一、市场的含义指买卖商

6、品的场所。（空间概念）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）市场=人口+购买力+购买欲望11二、市场的类型1.按范围划分：国内市场国际市场2.从购买者的角度来划分：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场123.按产品形态划分：有形产品市场消费品市场工业用品市场无形产品市场（服务市场）金融市场信息市场技术市场房地产市场……13第二节市场营销一、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketingi

7、sasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.)市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、

8、下伸至售后服务。14二、市场营销的相关概念1.需要(need)、欲望(want)和需求(demand)需要:未得到满足的感受状态（feltstateofdepriv