市场研究实地执行标准

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1、市场研究实地执行实地执行流程项目交接及培训前准备项目培训项目执行复核项目后期资料录入、编码项目流程2常用实地执行方法定量研究定性研究入户访问小组座谈会拦截访问深度访问电话访问网络调查监测调查邮寄调查产品留置测试固定消费者连续跟踪调查3入户访问—概述定义：入户访问是指通过派出经过培训的访问员，按指定的地址或地图块，到居民家中，使用问卷及辅助工具的形式，对合适的被访者进行面对面的询问和记录。4入户访问—前期准备1.收集基础操作资料，包括：人口、行政区划、经济状况、项目特殊要求的其它资料。2.准备材料，包括已抽样并复核过的地址表、问卷试访并印刷、卡片、问卷流程指南、访问指南

2、、礼品、相关登记表格。3.制定《实地执行手册》(手册中包含执行时间表、配额要求等)4.招募、通知访问员和兼职督导5入户访问—前期准备抽样1.计算样本分配每城市各个行政区所需样本量：=城市总样本量X该行政区实际人口比例2.划分地图块按每城市各行政区的人口密度划分地块，按顺序编号；一般有以下原则：每个地块的人口数量大致相当；也就是说，居民区集中的，地图面积相对较小；居民区分散的，地图面积相对较大。一般按照隔2抽1或隔3抽1的方法抽取地块。3.现场抄录居民地址把各地块的地图单独分发给各个抽样员，要求抽样员抄录各地块的所有居民地址。4.地址表审查与复核督导在回收抽样地址时,

3、对照地址表和行走路线图,检查有否不一致之处或行走方向是否错误；检查地址表字迹是否清晰，复核部抽取20%的地块进行实地复核，复核方法：双测法。5.地址表录入地址表提交给数据部进行地址录入。6.抽样按隔五抽一(或具体项目的实际要求)的原则在地址库中抽取地址。6入户访问—项目培训1.项目背景介绍调查的目的调查的方法时间安排/配额/样本量被访者的定义2.问卷讲解问卷的逻辑关系问卷的操作要点问卷的操作难点开放题的记录要求其他特殊项目要求3.问卷模拟一对一/分组的形式进行题型的障碍设定所有访问员都要参与模拟访问员提问及解答和特殊问题的讨论4.试访模拟结束后，督导安排每一个访问员出

4、去附近居民区做试访，并安排督导或陪访员去陪访陪访员要填写陪访报告5.小结关键点的操作/提醒7入户访问—执行阶段进度控制完成比例第一时间段（项目初期）：一般完成样本总量的30%第二时间段（项目中期）：一般完成样本总量的40-50%第三时间段（项目后期）：一般完成样本总量的20-30%对配额进行有效控制，随时查看配额，对于有偏差的地方及时补足按照项目要求按时进行进度汇报如果项目运作过程中遇到了问题，要及时进行反馈并提出解决办法给客户作参考8入户访问—执行阶段质量控制1.陪访新访问员要做到100%陪访并做好陪访记录老访问员按照项目要求比例进行陪访2.审卷要求访问员第一次访问

5、问卷必须及时交回，以便及时发现错误并改正访问员第一次回来的问卷必须进行100%复核，以免后期继续出错，审卷时要把同一访问员的问卷摊开一起看，以便发现问题针对问题比较集中的内容，应召集所有的访问员进行重新培训或强调所有的成功访问问卷必须经过初审和终审两级审核3.复核复核率为30%，QC对每位访问员所完成的问卷随机抽取30%进行复核（电话复核与实地复核均可）如果所复核的问卷中超过30%问卷存在比较严重的问题，应该将该访问员的问卷复核比例扩大为100%，直至不存在问题为止如果发现个别问卷有漏问、错问现象或记录答案不正确等，必须要求访问员补问；若情况比较严重，则须将该问卷作废

6、如果发现访问员有严重的作弊行为，该访问员所完成的全部问卷做作废9入户访问-后期处理1.访问结束后，整理项目中全部问卷，及时移交项目经理安排质量复核。2.收回地址表，做统计。3.作废问卷先整理暂做保留。4.对项目相关资料整理归档。10拦截访问—概述拦截访问分为流动街头访问和定点访问，其定义如下：流动街头访问：是指选择恰当的地点，由访问员持问卷甄别条件合格的被访问后，现场进行一对一的访问。定点访问：是指在热闹繁华的商业区内选择固定的场地，由拦截员持问卷甄别条件合格的被访者并引导至固定地点进行一对一的访问。11拦截访问-前期准备1.制定相关项目执行手册，内容包括：项目总体情

7、况（样本量、被访者条件、配额要求）、执行人员配备、培训程序与要点、审卷员注意事项、复核员注意事项等。2.拦截场地选择与租用，定点拦截访问多数时候选择在商业中心区执行，但实际的选择地点还需要根据项目特点和要求，所租用的访问场点一般需要符合以下条件：离拦截点不会太远（5分钟路程以内），从拦截点往访问点路径不会偏僻或复杂环境清静，独立，没有无关人士围观有可供访问使用的桌椅或允许摆放桌椅执行成本允许3.人员配备，如拦截人员、访问员、二次甄别员、审卷人员等。12拦截访问—前期准备问卷印刷及其他物资准备问卷印刷前应确认是否是最终版本，并核对排版，检查有无错漏问卷