模块四广告创作能力

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1、广告创作－－主讲人：文艳霞学习目标：掌握广告创意的内涵和特征了解广告创意的作业环节把握广告创意的原则掌握广告主要的创意表现形态和手法能力目标：能够运用广告创意的相关知识从不同角度演绎广告创意表现子模块一广告创意一、广告创意的基本概念（一）创意1、追溯历史，创意最早出现在东汉王充所作的《论衡》一书中，当中的意思是文章能有新的意义。英文中通常为“idea”。2、“创意”一词在目前的汉语语汇中得到了广泛的应用，成为一个非常流行的词汇。如“时装创意”、“创意美食”、“创意空间”、“创意设计”、“创意家居”、“创意经济”、“创意

2、产业”等。3、“创意”既是一个动态的概念——创造性的思维活动；也是一个静态的概念——巧妙的构思（二）广告创意的概念1、从字面意思不难看出，所谓广告创意，就是“广告”成为“创意”的限定词，可简单理解为针对广告的创造性思维活动，或关于广告的有新意的主意。2、广告创意是以广告调查为基础，以广告效果为目的，对广告的诉求内容和诉求概念进行具体而艺术化的构思。案例：爱丽舍轿车平面广告（三）对广告创意的理解1、广告创意的核心任务是对诉求内容进行表现2、广告创意的前提是科学的调查分析和策划广告艺术以传达信息为根本功能以欣赏为根本功能受

3、到营销目标、广告策略的制约基本不受制约追求广告效果为目的表达个人感情和思想为目的讲究产品和品牌的个性与风格讲究艺术家个人个性和艺术风格诉求必须准确、清晰、防止误导追求含蓄、朦胧，可以多角度理解以市场为基础，以消费者为中心以个人感受为基础，艺术追求为中心以集体劳动方式为主以个人劳动方式为主（3）广告创意是创造性的思维活动广告创意中的“创”很大程度上就是创造、创新的意思，这就要求广告创意人员尽可能创作出相对独特的形象、意境、感觉和味道，而不是简单的守旧和平铺直叙。——思维的转换性主要是指从逻辑思维转换到形象思维、抽象思维到

4、具象思维的能力——表现的艺术性向目标受众巧妙的艺术化的传达产品信息或品牌理念。（4）广告创意是“戴着镣铐跳舞”限制主要有：——广告法规的限制在广告法规的一些条文中，也对广告创意提出了具体的规范和要求。比如《广告法》第七条要求“广告不得有以下情景：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语。”《酒类广告管理办法》第七条规定“酒类广告中不得出现以下内容：（一）鼓励、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）饮酒的动作；（三）未成年人的形象；（四）

5、表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；（五）诸如可以‘消除紧张和焦虑’、‘增加体力’等不科学的明示或暗示；（六）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示；（七）关于酒类商品的各类评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。”案例：燕京干啤陈英俊“放肆喝”——广告主的限制任何一个广告的背后都有一个的企业或组织，都有一个广告主，他们是广告运作的出资者，他们对广告创意有自己独特的看法和见解，这在很大程度上也影响和制约了广告创作人员的广告创意工作。——产品的限制由于传统观念、风俗习惯等方面的原因，有

6、些商品被认为是“特殊用途”的，如卫生巾、痔疮药品、丰胸等美容服务、香烟、酒类等，这些商品在使用方面本身的特殊性就对创意有一定的限制。在这些商品的广告创意中需要注意，创意的表现要符合消费者的传统观念、普遍看法和风俗习惯，尽可能不要和受众的固有观念产生冲突。——广告媒介的限制二、广告创意原则（一）目的性原则以广告策划为基础，明确广告目的，才有前进的方向，做到有的放矢，避免偏离主题或喧宾夺主，创意才有可能获得较好的广告效果。（二）简明性原则广告创意必须简约、单纯、明确、清晰，把广告所要传达的意思以简洁明了的视觉元素、语言元素

7、、声音元素等表现出来，而不是把不简单问题复杂化。简洁性既要求创意有高度的综合性，也要求明了易懂。简洁且有震撼性是优秀广告的标准，也是广告创意的要求。（三）通俗性原则广告要产生效果的首要前提是消费者看懂广告——知道广告在说什么？然后才能在自己的判断下决定自己的购买趋向。1、通俗是为了更好的沟通，降低沟通成本。2、通俗的相对性和对等性。理解通俗的相对性和对等性，要很好的把握受众在三个方面的差异：知识水平差异、文化习惯差异、经验背景差异。（四）差异性原则创意要有差异，这是基本的原则与要求。表现手法、角度、形式的与众不同、突破

8、常规、出人意料就可能产生出奇制胜的效果。做到独一无二的差异，那就是原创性。差异才能引起注意并留下深刻的印象。三、广告创意的作业环节先考虑一下整个广告作业的流程：广告调查（市场部）——广告策划（客户部和策划部）——广告创意（创意部）——广告制作（制作部）——媒介投放（媒介部）——效果评估第一步：确定广告诉求内容第二步：选择广告创意形