产品、价格、渠道-- 精

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1、市场营销学经济管理学院陆松福TEL：883655647，138615970987/14/20211经管学院陆松福第一章营销概述(导论)第二章营销观念第三章营销环境分析与战略第四章市场及购买行为第五章营销信息系统第六章市场细分与目标市场第七章产品策略第八章价格策略第九章渠道策略第十章促销策略第十一章营销组织与控制7/14/20212经管学院陆松福第七章产品策略学习目标:通过本章学习，能熟练掌握产品的整体概念，产品生命周期理论，新产品开发的程序，品牌策略的运用，产品组合的相关概念，产品组合的调整策略。教学重点：产品的整体概念、产品生命周期理论的应用、新产品开发、品牌策略、产品组合调整策略。

2、教学难点：产品整体概念的理解、产品生命周期理论的应用。7/14/20214经管学院陆松福第一节产品概念与分类一、什么是产品产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合7/14/20215经管学院陆松福品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品（形式）核心产品扩展产品（服务）二、产品的整体概念与层次7/14/20216经管学院陆松福产品整体概念潜在附加期望一般核心7/14/20217经管学院陆松福产品整体概念核心产品：顾客真正要购买的服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。一

3、般产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益（包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等）。潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）。7/14/20218经管学院陆松福链接：西式快餐在提供方便快捷的快餐食品的同时，更注重营造一种优雅时尚的就餐环境，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供额外的增值服务(如在店内建造儿童娱乐设施)，期望以此

4、征服顾客的心。7/14/20219经管学院陆松福（三）产品整体概念对企业营销管理的意义◆体现了以顾客为中心的现代营销观念。◆为企业开发适合消费者需要的有形与无◆产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。◆给企业产品开发设计提供了新的方向。◆为企业的产品差异化提供了新的线索。◆整体产品概念要求企业重视各种售后服务。7/14/202110经管学院陆松福案例:花店案例花店的毛利只有30％左右，M女士的花店却能达到80％以上。为什么?M已经营了半年的花店生意，她知道哪些花代表什么内涵，在哪些季节应多备什么花，在店里应对花做哪些处理可保存时间更长……尤其是对花本身意义的知识，使得M女士在推销时游刃

5、有余。M去报了一个花艺学习班，花束虽简单，怎么搭配才能征服顾客?这里面是有学问的。追求高品位的顾客，往往愿意为他们认为有艺术感的花束支付更多。这类顾客也是最容易产生口碑效应的群体，他们最终为M店带来了几个固定家庭。这几个家庭是该市新贵，每天家里都需要“有艺术感的鲜花”，让他们能“近距离体验自然的郊野芬芳”。M从客户那里知道：很多公司和婚礼都需要大规模的花艺设计，但这方面要求更高。她一下狠心，到北京学了大型场合的花卉设计技术。终于，M完成了从花店老板到花艺师到花艺工程师的跃升，并将一批大客户抓在手里。你对此有何启示？7/14/202111经管学院陆松福案例：功夫在“茶”外茗香阁是苏州一家

6、面积500多平方米的茶馆，位于一条僻静的小巷内。自开业以来，上座率一直不高，虽然“茗香阁”也开展了一些如派发宣传卡等促销活动，但收效不大。茶馆经营一直处于亏损状态。　　经分析发现，造成“茗香阁”上座率不高的客观原因有两个：一是茶馆的地理位置偏僻，二是在“茗香阁”周围半径一公里范围内，有四家规模相当茶馆．同行业竞争激烈。继续经营吧前景不明，撤出的话上百万元的投资就会付诸东流，茶馆老板进退维谷，茶馆属于传统的服务行业，产品方面的创新余地不大，内部环境也大同小异。经营较好的茶馆大多依赖良好的地理优势，要么开在繁华的市口，要么开在目标消费群较为集中的区域内，经营方式基本是守株待兔式的，坐等顾

7、客上门；促销手段也就是在茶馆周围发发宣传单，在经营模式上缺乏创新。运用产品整体概念你能为其想出应对之策吗？7/14/202112经管学院陆松福思考题1、请描述肯德基快餐的整体产品概念。7/14/202113经管学院陆松福7/14/202114经管学院陆松福思考:营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话——“你卖的不是一个钻头而是一个洞”　，你如何理解这名话？7/14/202115经管学院陆松福非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推