广告策划与创意设计课件1 2003

《广告策划与创意设计课件1 2003》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、广告策划与创意设计首先，分组：每6个人一小组，共11小组，以后的作业及讨论都以小组方式进行第一章广告策划概论其次，本节课要解决的两个问题：A什么是广告？B什么是广告策划？小组讨论：1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？第一章广告策划概论（一）广告的概念与起源广告的定义通过平面、多媒体、网络等公共传播媒介进行各种信息或产品的推广和促销。广告的起源广告一词的演变；中国早期具有广告性质的宣传方式；清末民初时期中国广告业的发展——杭稚英第一章广告策划概论策划的定义从词源来看，中文的“策划”与英文的策划策划——

2、整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而进行决策计划的复杂思维过程。从四方面理解策划的内涵：（1）从过程来看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤；（2）从内容来看，一个完整的策划，基本上包含了战略策划和技术策划两大内容；（3）从性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工具；（4）从范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。第一章广告策划概论策划的界定1，策划与计划的差异两者的存在状态不同，两者的产生方式不同2，策划、点子、谋略点子——战术谋略—

3、—战役策划——战略第一章广告策划概论（二）广告策划的定义通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用。也就是说广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。第一章广告策划概论广告的目的对品牌进行推广，在过程中将广告的功能发挥到最大限度，才能成就广告的有效推广。广告策划要为广告主的整体经营提供科学规范的方案、内容、过程及操作方法等，同时广告策划也是一种决策过程。广告策划的微观和宏观之分:宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括

4、市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。微观广告策划：又称为单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作的全过程进行的策划。一个完整的广告策划，包括五大要素：1，策划者2，策划依据3，策划对象4，策划方案5，策划效果评估温故知新广告有以下一些基本特征要素：1、广告的对象是消费者、用户或公众2、广告是付费的有偿形态3、广告是一种必须经过艺术处理才能传播的信息4、广告所传播的信息体现特定的定位广告的7个核心要素：1明确的可识别的出资人2借助媒介传播的非人员信息传播活动3对特定目标群体进行的传播活

5、动4既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念5讲究传播技巧的说服性沟通活动温故知新一个完整的广告策划，包括五大要素：1，策划者2，策划依据3，策划对象4，策划方案5，策划效果评估6有偿的付费营销传播活动7一个动态的、系统的传播活动第一章广告策划概论广告策划具有两方面特征：（一）事前行为（二）行为本身具有全局性。广告策划的特点1目标性2系统性（指导性）3思维性4智谋性5操作性6变异性7超前性8决定性第一章广告策划概论二、广告策划的地位和作用（一）广告策划的地位1使广告活动目标明确2广告媒体计划的基础3指导广告的创作与发布4广告效果测定的依据（二）广

6、告策划的作用1强化广告活动效益2增加广告活动的竞争性3保证广告活动的计划性4保证广告工作的连续性5保证广告活动的创造性6保证广告活动的最佳效果第一章广告策划概论三、广告策划的内容和流程一套完整的广告策划方案应该包括以下7个主要内容，这也是广告策划的一般流程。1广告调查广告调查是广告策划的前提和基础，只有科学完整地获得相关信息资料，才能制定出科学合理的广告策划方案。广告调查又包括广告市场调查、广告媒体调查和广告调查统计方法等。第一章广告策划概论广告策划的内容和流程2广告市场定位广告的市场定位是企业为自己的产品所设定的范围和目标。选择了广告的市场定位

7、才能准确把握目标市场。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。3广告预算广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。第一章广告策划概论4广告策略广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略通常有5种表现手法。5广告创意定位广告创意的定位理论是为了达到理想的信息宣传和传播效果。广告创意必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上。第一章广告策划概论第一章广告策划概论第一章广告策划概论6广告媒体设计广告

8、媒体设计是广告策划中的重要内容，将直接影响广告宣传。进行广告媒体设计应考虑到媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，媒体的受