市场调研课件—杨利

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1、CSI与市场调查李彬彬杨利李秋华1.消费者态度理论2.消费者态度的测量3.消费者态度测量的信度和效度4.消费者态度测量与市场调查问卷设计5.CSI问卷的预测和修订本章内容消费者态度理论：态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度三元模型：以某种程度的偏爱或厌恶评估一个存在的倾向，一般表现在认知、情感及行为三元结合体中。（如下表）维度定义说明认知反应指我们对事物的观点和看法比如设计效果的主观评价情感反应指情绪，即我们喜欢还是不喜欢态度对象效果评价时偏爱和好恶流露行为反应指行为的意图或行动倾向纸上评点有动机未发生行动

2、态度的性质：（1）.态度不是先天遗传的，而是后天培养的（2）.态度必须有一个特定的对象（3）.态度具有相对的持久性（4）.态度是一种内在的心理结构（5）.态度的核心是价值观（6）.态度的一元化（7）.态度具有可变性消费者满意度：国际著名市场营销大师菲利普.科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与它的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表示为：满意度=产品绩效-消费者期望值评价消费者满意的三个层次：物质满意层次——指消费者对产品本身的满意，包括产品的质量、功能、外观、包装等。精神满意层次——指消费

3、者在购买过程与使用过程中所体会到的精神上的愉悦。社会满意层次——这种满意层次不再局限于商家—产品—消费者的模式，它面向的是整个社会，要求企业的经营活动不仅局限于目标消费群体，而且还要考虑到有利于社会文明的发展、人类的环境和生存与进步的需要。和商品品质有关的方面包括商品的硬件和软件部分。和服务项目有关的方面包括对人的服务、服务的迅速性、设备化服务和系统服务等。和用户沟通有关的方面包括使用者之间的沟通、使用者与未使用者之间的沟通，以及由这些沟通所形成的新的生活形态和生活方式消费者满意度的构成要素消费者态度的测量：测量是指按照

4、特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。态度测量同物理学中的测量要难得多，它不可以直接观测到，态度量表是建立在用来测量态度结构的各种操作性定义的基础上。通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性，这个过程相对要简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等等。然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、喜好等量表设计就是设计

5、被访问者的主观特性的度量标准。量表有四种特性：__描述性____比较性______程度________起点描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。比如是与否，同意与反对以及被访问者的年龄用年数来表示就是简单的等级划分的描述比较性指的是描述的相对规模。在这里，关键词是相对，包括大于、小于、等于之类的用语程度当比较了所有的不同点并且分组表示以后，量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差异时，同样存在对比性的区别。正如，我们不仅知道拥有3辆汽车的家庭比拥有2辆汽车的家庭多，而且我们还知道它们之间的差异只是一辆汽车如

6、果某个量表有一特定的起点或零点，我们就说它有起点这个特性。比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费的苏打的瓶数的起点。并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营销调研人员使用的量表中有许多是只有确定的中间点而没有起点量表度量标准类别量表顺序量表差别量表比例量表类别量表------只用一个标识，也就是说，它只具有描述性1．请指出您的性别：男女2．指出所有您可能购买的品牌：——联想——方正——IBM——清华紫光3．你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”同意反对顺序量表------允许调研人员列出被访问者或答

7、案的范围。1.请根据你的喜欢排列以下品牌，你的首选请标“1”，其次标“2”，依托类推。——长虹——康佳——乐华2.你认为2002年中国的GDP增长速度会：——高于2001年——与2001年相当——比2001年低差别量表------标明了每个量表间的差别等级，该差别通常被定义为一个等级单位1.请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。品牌排列（用圈划出）非常差非常好农夫山泉12345678910乐百氏12345678910娃哈哈123456789102.用圈划出你对以下几句话的同意程度。陈述非常不同意非常同意我总是期望放假12

8、345我喜欢体育比赛节目12345我喜欢旅游123453.请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特轿车的评价。式样新颖　——————　——　　　　式样保守耗油量大　　　　——————　——　　耗油量小良好的设计　　　——————　——　　　　不好的设计价格太贵　　　　——————　——　　　　便宜的价格舒适　　　　　　——