万科天琴传说风火广告

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1、天琴传说——天琴湾2009整合营销传播发展商：深圳万科提案：风火广告事业六部日期：2009年4月[每年4月底，凌晨2点至日出前，欢迎进入天琴湾的领域，观看2600年前的流星雨。]目录Agenda天琴湾形象刷新天琴湾客群洞察天琴湾传播定位及创意营销策略；营销调性；分阶段传播执行。视觉体系；传播定位；重新打造产品竞争力体系；广告创意。整合传播&行销建议Party1：天琴湾形象刷新富春东方的老别墅，烂尾没有样板房6亿项目0.5%的推广费夕晒海蚀天琴湾不是卖什么公馆的吗开放不成片空间分割零碎远不如天麓那么牛观澜湖是世界第一大球会室外活动空间小15块的管理费山路崎岖，养老不方便均价

2、15-20万产品的问题：人群的问题：因为“人不对版”，多是长见识的、学习的、偷拍的，还有纯粹凑热闹的。“买得起的看不中。”对比的对象是天麓和观澜湖大宅，客户直接看到的只是曾经的建筑和形象，“货不对版”—稀缺性和唯一性没有传达。“看得中的买不起。”12但这些还不是最核心的问题。天琴湾，中国最顶级山海别墅的地位没有树立。没有建立起属于自己的“领域”，没有清晰的划定与对手之间的差异，也就没有给到客户购买信心。最核心的问题如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象？选山，还是海，或GOLF？[Step1][Step2]可买，可不买？必须跨越的两道障碍。选山，还是海，或GOLF

3、？[Step1]不卖资源，卖唯一性。天琴湾业主写真“我在天麓和天琴湾之间徘徊了6次，但最终我选择了天琴湾。”“天麓现在现在才开发了三个区，后面的还会有。但天琴湾不会再有了。”——天琴湾业主语录。属性绝版双湾山海别墅天玺案例：天玺-金币.flv天玺-晚装.flv天玺-威士忌.flv如何快速传播唯一，制造顶级？“世界顶级双湾半岛别墅”够吗？“世界顶级”——够底气吗？有些泛滥了吧？谁会在意？“双湾半岛别墅”——半山半岛也是双湾半岛，也能同时看日出日落。最重要的还是，“世界顶级双湾半岛别墅”能快速成就顶级吗？什么能成为最显性的区隔？项目名称最高价/套世茂佘山庄园2.8亿玫

4、瑰园1.6亿檀宫1.5亿紫园1.3亿观澜高尔夫大宅1.3亿中国大陆市场过亿的别墅屈指可数亿分高下识别线就是价格线，以财富最快速的建立级别，区分对手。12534认知的金字塔结论在前，支持在后亿元双湾半岛大师等附加值顶级资源万科品牌第二步？5亿元别墅顷刻，高下自分Tips：顶级豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，而是做减法针尖般形成最快速、最集中、最单一的识别。亿元别墅山海亿元山海别墅惟有天琴湾So,我们提出天琴湾的唯一性——亿元山海别墅它将作为我们最重要的营销暗线。实现方式：网络、口碑、舆论，病毒式传播。迅速树立顶级形象，解决形象面缺失的问题；主动筛选客户，形成自成一体

5、的“领域”；目的：结论倒置，快速建立项目的稀缺性和唯一性。潜在客户购买信心得到补偿，突出身份识别和个人专属感。[Step2]可买，可不买？突破周遭虎狼环伺的包围，突破自我局囿，形成一个没有参照物，没有可比性，没有天花板的天琴湾，经济危机背景下，谁会买？Party2：天琴湾客群洞察GOLF、山、海、别墅，都是偏好性选择。必须超越资源卖资源，超越房子卖房子。不卖资源、房子，卖象征。意义个人心理象征“为什么我当初选择了天麓而不是天琴湾？”“天麓从海陆空给我四个感觉：地下室也就是一楼，跟山树最亲近了。二楼可以掠过大梅沙下面的城市风景看海，这次高差直接的景观层次感，天琴湾

6、是给不到的。三楼完全是openhouse，一半完全露出，对着深邃的夜空，一半可隔着玻璃天幕看星星。唯一可惜的是这层高度太低了，一楼有8米挑空。再就是花园了，1000多平方，有木栈道，属于我自己的公园。买别墅的都有再创造的欲望。我想把它再创造一番：用来做泳池、烧烤场、孩子还可以捉迷藏。户外空间很大，前面倒还好用，后面依山势而建基本没有改造的可能。”“其实买天麓最主要的原因还是我个人的情结：以前个人奋斗时，公司遇到难题，我喜欢开车到山顶，让自己冷静下来思考。天麓满足了我。”项目的目标消费群主力总价：6000万-2.3亿属于极少数人的顶级豪宅身价：大部分在10亿以上朝阳派（主力

7、人群）特点：白手起家大起大落，前瞻、冒险、激进由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例，多为非实业型企业主；同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。财阀型特点：家族传承财力稳定，稳健成熟保守不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的的成功，得益于长期的积累（比如大实业家及政治庇护系家族），厚实的家族传承和世交帮衬，更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力。1.占据稀缺和唯一，越消费，越升值；2.追逐极致的、第一的，捍卫第一；3.眼光卓