《消费心理》PPT课件

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1、消费心理消费者既有消费欲望又有消费能力的称之为“消费者”消费过程：需求、购买、使用1.根据购买行为主体划分（1）个体性购买行为。（2）群体性购买行为。2.根据购买行为特征划分（1）理智型购买行为。（2）习惯型购买行为。（3）经济型购买行为。（4）冲动型购买行为。复杂性购买行为多样性购买行为消费者分类种子消费者惠顾消费者显在消费者准消费者潜在消费者个体家庭消费者和集团消费者现实消费者，潜在消费者，永不消费者影响个性消费的因素：需求、舍得1.生理因素：生理需要、生理特征、健康状况等。2.心理因素：消费者观念、偏见、兴趣、社会角色3.自然因素：地理区域、气候

2、条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治因素：如社会动荡等。（3）科技环境因素：（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。中国消费文化：家庭为主、面子思想、人情消费消费者选购商品，不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我期望的人”以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相似之处，消费者就会倾向于购买该商品。购买过程进入营业环境注意商品感知商品发生兴趣产

3、生联想明确动机购买决策购买行为接待展示介绍推荐促进成交送客消费观及需要等驱动引起对某些消费的兴趣，一定的外部刺激经过感觉、知觉、联想和思维引起消费者情绪，再加上意志努力，使消费者产生购买经验，进而养成了购买习惯，从而修正或坚定了消费观念。购买行为的模式分析刺激---消费者暗箱----消费者反应。营销刺激包括：产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面。暗箱包括两个部分：消费特性包括购买者社会文化特征、个人心理特征，不同特性的消费者对同一刺激会产生不同的理解和反应；决策过程会影响购买者的最后选择。反应因素是指购买者一系列看得见的反应，如产品、品牌选择，经销

4、商选择和购买数量选择等。消费需求消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法。按需要对象分类：精神、物质需要生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要不同的消费主体有着不同的需要。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。购买动机动机的形成：需要必须有一定的强度，要有适当的客观条件动机的激活功能、指向功能、维持和强化功能一般动机：生理动机、心理动机，通常交织在一起，一类起主导作用。生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买

5、心理动机。包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。包括：情绪动机、理智动机、模仿或从众动机。求实动机、求廉动机、求新动机、求名与自我表现动机、求便动机、求美动机、求异动机、嗜好动机购买决策消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。消费决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率消费者的认识过程感觉是是人脑对直接作用于感觉器官的外部现象个别属性的直觉反映。一种护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅

6、到其清纯香气，用手感触细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此得到对护肤品各方面的感觉。感觉使消费者获得对商品的第一印象，是引发某种情绪的诱因。信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。知觉恒常性:有些传统商品、名牌商标、老字号商店等，消费者在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使连续购买。知觉恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;同时也容易导致消费者的心理定势。错觉：一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。消费者的认识过程注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象。无意

7、注意、有意注意选择、加强功能（1）可以通过增加刺激强度来引起消费者的无意注意（2）可以突出商品的独特性，采取多样化的促销手段（3）可以明确消费目标，培养消费者间接兴趣消费者的情感过程影响消费者情感变化的外部因素：（一）购物环境影响1.商店的建筑设计：要引起消费者的积极情感，给消费者以美的感觉。2.门面设计：要与消费者的购买动机、商店的经营性质相一致。3.招牌设计；应该具有强烈的吸引力，还要在命名方面多下工夫。4.橱窗和柜台的设计（二）商品影响包括外观、数量、命名、价格以及消费者的认识程度等。（三）服务的影响营业员的态度好坏直接影响到消费者的情感变化。消

8、费者的情感过程1.面部表情：主要是指目光和眼神，瞳孔的大小，2.声调表情：说话的语调、声音的强