高职教育示范院校品牌形象建设模式探究

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1、高职教育不范院校品牌形象建设模式探究［摘要］国家实施“示范性高等职业院校建设计划"，虽然时间短暂，但其品牌效应已初步凸显。如何进行示范院校品牌形象建设，成为示范院校面临的重大课题。基于CIS理论，文章提出示范院校品牌形象建设模式，即品牌形象定位、品牌形象设计、品牌形象传播、品牌形象评价等。［关键词］高职教育示范院校品牌形象中图分类号：G718.5文献标识码:A［基金项目］杨凌职业技术学院职教研究项目“高职教育示范院校品牌形象建设研究”（GJ1109）。前言2006年-2008年，被称为中国高职教育的"211工程”的'‘国家示范性高

2、等职业院校建设计划”的遴选工作已完成。该计划旨在高等职业院校中树立改革示范，带动高等职业院校办出特色，办出品牌［1］。而近几年，高职院校的数量与规模已饱和，而高考考生人数持续下降，个别地区已经出现髙考招生人数超过考生人数。这加剧了各高职院校之间的生源之战。我国高等职业教育已经进入了品牌竞争的时代！教育品牌决定生源争夺能力，高职院校之间的“马太效应”已经显现，品牌院校生源充足，而普通院校生源不足［2］o高职教育竞争的白热化，使得高职示范院校（以下简称示范校）也不得不在严酷的竞争中求发展。走品牌发展的道路是高职院校发展战略的必然选择［

3、3］,也是创办名牌高职院校的策略［4］。由于“示范院校”犹如人们心目中的“名牌”，拥有良好的品牌效应，但“示范性”仅仅是国家钦定的称号而已，成为示范院校也仅仅是品牌建设的第一步，高职示范院校真正要形成品牌效应，品牌之路还很漫长。示范校的社会形象如何？高职示范院校如何创建品牌形象之路？这些问题都亟待解决。高职示范院校品牌形象'‘四步法”建设模式品牌形象建设是一项系统工程。示范校品牌形象建设涉及示范校的方方面面，校内的领导、师生与职工的支持与协调等；校外的目标公众的诉求等。在此，基于CIS（企业形象标识系统）理论［5］,提出以'‘四步

4、法”模式建设示范校的品牌形象，具体步骤包括品牌形象定位、品牌形象设计、品牌形象传播、品牌形象评价等。这四个步骤在系统中是循序渐进，螺旋上升的过程，这样品牌形象就能不断革新与持续发展。1•品牌形象定位：品牌形象建设的前提品牌定位专家阿尔•里斯（AlRies）认为，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。品牌定位的目标是在竞争中凸显自我，获得公众的信任，从而赢得公众的购买选择，并长期忠诚。高职院校的品牌定位就是一所高职院校根据自己的能力、优势以及应发挥的特色所确立的最适合自己发展的目标定位[6]

5、。因此，定位准确，提炼鲜明的办学理念及特色，这是示范院校走品牌形象建设之路的前提。示范校的品牌定位包括三个层次：高职教育品牌的社会定位；高职教育在高等教育系统中的定位；示范校在高职院校系统中的定位。高职示范院校的品牌形象定位必须符合院校历史和社会发展，并在此基础上不断创新，确立持久的、恰当的、易于表达的和能够吸引潜在学生的品牌核心价值。在综合分析宏观和微观教育环境发展之基础上，进行充分的就业市场调研，选择特定的目标细分市场，分析就业市场规模和需求特征；同时对教学资源和教学环境进行评价，提出对核心价值的多个备选方案，然后通过专家评审

6、和目标公众参与相结合的方式确定院校的核心价值，明确品牌定位，进而设计品牌形象。2.品牌形象设计：品牌形象建设的细化如果把院校的品牌形象比作一个人，包括五个方面：一是大脑，体现院校“所思”；二是四肢，体现院校“所做”；三是脸颊，体现院校"所视”；四是耳朵，体现院校'‘所听”；五是居所，体现院校“所感”。依据CIS理论，可把院校品牌形象的设计为MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）、AI（听觉识别）、EI（环境识别）等五个方面[6]oMI是最高决策层，是整个品牌形象的统帅；BI是动态识别，是决策的执行；VI是静态识别符号

7、，是公众能见到的个性形象展示；AI是无形的动态识别符号，是公众能听到的个性形象展示；EI是静态综合识别，是公众能综合感受到的整体形象展示。以上五个方面相辅相成，相互支持，共同构建出院校的品牌形象系统。3.品牌形象传播：品牌形象建设的展示品牌形象传播是将院校的品牌形象推广到社会公众中，使其接触、感知、认同的过程，直接关系到院校品牌形象的识别与接受程度。院校塑造良好的形象首先要建立在提供优异教学质量和优质服务的基础上。但在高职院校之间竞争白热化的今天，“知名度经济”的时代，只局限于自己“做好”，还远远不够，“酒香也怕巷子深”，所以还必

8、须把所做''告诉大家”[2]o这样，逐步在社会公众心目中塑造良好的院校形象。院校的品牌形象传播方式有人际传播、文献传播、公关活动、媒体传播等。通过以上传媒的整合，把院校的CIS（标志、口号、声音等）传播出去。4•品牌形象评价：品牌形象建设的检验高职