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1、零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告零售跟踪调查信息:消费量及销售额／份额零售商进货／份额平均零售价格零售存货水平/份额(总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果零售核数是了解以下问题的基础:消费者购物情况竞争对手的情况市场情况(如：风味／包装、尺寸、趋势等)促销的影响定价零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查是了解市场的有利工具营销我们应有多少不同品
2、种？需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查报告数据类型定义及解读销售量与销售额两个月内零售商卖给消费者的商品量可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长
3、趋势以及季节性变化销售量/销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO01ND011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+15.3%+21.2%+4.9%+7.4%销售额(百万人民币)销售量(百万公斤)10010110110
4、1102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数SO99ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO011600.3600.5600.7600.9600.销售量/销售额数据解读案例二季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货市场份额－销售额/销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。0100200300400500600199319941995199
5、619971998产品其他产品销售额/销售量市场份额应用品牌份额品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）市场份额数据解读案例-地区重要性MATDJ02销量重要性MATDJ02销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较东北华北西北华东华中华南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40
6、.80.9-0.710.1销售额最大地区销售量最大地区平均价格偏低地区年度增长速度高于全国平均水平大卖场/超市百货店杂货店/售货亭其他销售量份额MAT速食面AS00AS017801377518顶新AS00AS016732156332白象AS00AS01692310864华丰AS00AS018811167519华龙AS00AS011184598210南街村AS00AS0149513952统一AS00AS016751976726市场份额数据解读案例-渠道重要性平均价格计算公式单位价格表示每单位商品的平均价格,如元/包,
7、元/升,元/公斤商店价格销售量销售量乘以单价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平均价格1,3601,6891.24=(1,689/1,360)-市场的价格结构如何?-我们的价格是否有竞争力?-我们的定价策略是否得到了贯彻?-价格对销售量/销售额的影响怎样?零售跟踪调查数据应用（2）零售价格<1.0顶新袋面<1.0统一袋面<1.0其他袋面>=1.0顶新袋面>=1.0统一袋面>=1.0其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.8
8、8.9FM01FM02MAT平均价格数据解读案例（1）销售量重要性（占袋面整体）价格优势较弱品牌平均价格数据解读案例（2）0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114销售额份额平均价格(人民币/公斤)伊卡
