和平花苑南苑策划案（中原）

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1、和平花苑南苑策划案1本项目成功的目的是什么？项目盈利项目品牌个性的体现中海品牌在上海的延续发展2怎样达到目的？正确的产品定位和高品质的产品力成功的营销手段和推广策略成功的品牌运作项目品牌建立中海品牌巩固和推广3怎样进行正确的产品定位项目地块条件分析区位分析市场分析机会和威胁产品定位4项目简况：所处区域：杨浦区地理位置：与虹口区和平公园一街之隔，大连路、控江路东北角。占地面积：2.1公顷总建筑面积：7.3万平方米地块形状：显枪形总户数：548户5区位分析6优势：1、地段公共交通繁多，出行非常便捷2、周边生活设施配套齐全，生活环境

2、成熟3、人文环境较好，居民文化层次相对较高4、区位属于区域中高档市场，区域产品定位相对较高劣势：1、所处杨浦区受传统居住概念影响，举止形象较差2、项目临近的交通干道，车流噪音影响较大3、周边设施配套陈旧，区域环境改造难度较大7项目地块条件分析8优势：机会点：1、具有公园景观优势2、体量适中1、可打“景观牌”2、可树立品牌3、开发分期灵活劣势：1、地块形状不规整南北间距较短威胁：1、南北楼栋间距采光受影响2、土地利用率不高规避方法1、将受采光影响最大的底层架空，营造绿化，增强小区通透感。2、利用无法建设物业土地进行小区内部景观设

3、计，增强产品附加值。9区域市场分析10市场机会点市场供需呈良性态势发展，未来2年发展平稳区域楼盘在营销包装方面大多注重“借外补内”，缺乏对自身产品品质内涵的挖掘和创造区域缺乏领袖级楼盘区域价格总体呈稳步上升趋势11近年来区域供应走势虹口区供应量自2000年四季度开始趋于活跃，2001年一季度供应量为零主要受预售标准的提高而减少，以后各季保持旺盛开发态势，这说明虹口房地产市场后势被众多开发商看好，预计开发量还有一定增长。杨浦区供应量从2000年2季度就开始趋于活跃，这主要是因为大型公共绿地黄兴绿地的建设，从而启动周边房地产市场开

4、发热潮。预计旺盛开发态势还将随着杨浦区的全面改造而持续1-2年。12近年来区域需求状况虽然，虹口区的开发较为活跃，但市场反应较为平稳，市场需求仍旧处于不温不火状况，由于整体市场走势回暖，2001年较2000年需求量仍有微弱上升。杨浦区需求量波动较大，2001年需求总量几乎较2000年翻一番，主要原因是区域内大型公共绿地黄兴绿地的建设初见雏形，增强了客户落户杨浦的信心，杨浦的传统居住观念有所改善。13两区价格走势分析两区价格都呈明显上升趋势，虹口区价格增长绝对值略高于杨浦区，两区相比较，虹口房价仍然高于杨浦，差价已到700元/平

5、方米，估计后期差距还将进一步拉大。14市场威胁周边板块产品品质提升较快，产品竞争力逐渐增强本案板块近期待开发土地量较大虹口典范低价入市，搅乱本已逐步走高的区域价格市场15从近期看，本案竞争区域在近两年仍有较大供应量。其中已公开项目的后期上市量（如华升新苑、上海大花园）估计每年约为20-25万平方米，此外还存在着各板块未公开项目的潜在竞争。16产品机会点确立区域领袖楼盘形象，占领区位高端市场尽早进入市场，抢占市场先机，规避区域未来供应峰期注重产品品质包装注重产品内涵的发掘凸显产品个性化特征走精品化品牌路线17产品定位:北区：虽说

6、本案意在走高档次路线，但从本案外部条件来说还不能脱离整个区域市场与其他市中心高档楼盘相抗衡，目标客户应切合实际的定位于具有区域情缘客户为主，高档只是相对目前北区市场产品而言。高档：意在产品开发、建造、服务上严格要求，将高档一词在产品、营销、推广各个环节得以统一体现。精品：精品不但在于建筑，也在于绿化和人性空间的营造和小区个性化的体现。上海北区高档精品景观住宅18怎样达到目的？正确的产品定位和高品质的产品力成功的营销手段和推广策略成功的品牌运作项目品牌建立中海品牌巩固和推广19区域高端市场客户特征从年龄层次看，以中青年为主，其中

7、25-40岁的占到了50%以上；从籍贯看，罕有内地以外客户，其中上海本地人占了绝大部分比例；从学历看，客户受教育程度普遍较高，大专以上文化程度者占到了66%以上；从职务看，公司职员、管理人员、专业技术人员、教师、公务员占据了绝对比例；从家庭结构看，二代同住者占了相当大的比例，此外自住者也有一定比例；从客户消费心理看，其对本区域及本地段的认同感强，对地段交通、小区环境、价格、朝向、房型等要素的关注程度高。20锁定目标客户年龄：二房客户在30岁以上；三房客户35岁以上。家庭：二房客户为白领夫妻或有一婴儿，以首次置业者为主；三房客户

8、以三口之家为主，多为二次置业者。教育程度：客户文化程度普遍较高，尤其是二房客户均受过高等教育。地域：客户原籍杨浦或（曾）在杨浦、虹口工作、学习、居住，对北区有较深的地域情缘；职业：二房客户职务为中级以上管理或专业人员；三房客户以教授、医生、高级白领及具有较高文化程度的企业主为