《德芙案例分析》课件

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1、Dove队组长：董雨组员：陈曦费义新崔娉芸邓嘉颖董成文邓捷壬1德芙--市场营销案例分析-目录-德芙简介PEST分析STP战略4P策略现有竞争者及替代品分析2德芙--市场营销案例分析德芙简介德芙是美国跨国食品公司—玛氏公司在中国推出的系列产品之一！1989年进入中国，1995年成为了中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓,丝般感受”已经成为经典广告语，现如今已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品！3德芙--市场营销案例分析玛氏中国总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处在201个城市拥有业务代表！德芙简介4德芙--市场营销案例分析名字含

2、义D=DoO=YouV=LoveE=MeDoyouloveme?Dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义，另外中文的谐音“得福”，即得到幸福的意思！5德芙--市场营销案例分析PEST分析政治环境（politics）经济环境（economy）社会文化（society）技术环境（technology）6德芙--市场营销案例分析政治环境（politics）政府在国家经济发展中起着重要的作用，特别是在中国对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，成功进入了中国市场！这种合作方式为玛氏企业在中国的发展打下了坚实的基础！7

3、德芙--市场营销案例分析经济环境（economics）中国巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的商机！在巧克力市场中，品牌份额前三位德芙、吉百利、金帝就占了约2/3的市场份额，由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤其以德芙最为明显！8德芙--市场营销案例分析社会文化（society）巧克力本身是西方的文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲，来到中国，人们也对其慢慢的适应！在中国也形成了一种独特的文化！玛氏公司将巧克力起名为Dove,和Love相似！在人们心中,Dove就代表着Love！这也是玛氏公司的高明之处！9德芙--市场营销案例

4、分析技术环境（technology）运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力原料配以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋完善。10德芙--市场营销案例分析STP战略市场细分目标市场市场定位11德芙--市场营销案例分析市场细分STP战略根据不同消费者的不同消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费！12德芙--市场营销案例分析STP战略目标市场A.女性B.年轻人群C.热恋

5、中的情侣13德芙--市场营销案例分析短片欣赏郭采洁陈俊君14德芙--市场营销案例分析STP战略市场定位德芙巧克力重度消费人群属于比较时尚的人群，休闲，时尚，流行是这一人群的重要组成部分！而巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们生活中占据着重要的地位！15德芙--市场营销案例分析STP战略市场定位“德芙”是消费者熟知的品牌，采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合而成，不仅口感好，而且单位热值又降低了30%—60%，并在品质上也有保证！这样就更易满足了目标顾客，解决了健康问题方面的担忧！16德芙--市场营销案例分析产品策略（product）1.产品整

6、体概念核心产品形式产品延伸产品期望产品潜在产品17德芙--市场营销案例分析德芙榛子巧克力德芙香浓黑巧克力德芙杏仁巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙麦芽脆心巧克力·······产品策略（product）1.产品分类18德芙--市场营销案例分析产品组合产品策略（product）1.延伸产品类型满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。19德芙--市场营销案例分析产品组合产品策略（product）1.延伸产品类型—德芙巧克力月饼德芙月饼近几年在北

7、京火爆销售，尤其是德芙巧克力月饼！它采用优质的可可脂制成的德芙巧克力做外层,内心分别是榛子，椰蓉，绿茶和蛋黄！20德芙--市场营销案例分析产品组合产品策略（product）2.有针对性德芙推出精选礼品盒系列装，针对不同群里，生产不同类别产品！21德芙--市场营销案例分析产品组合产品策略（product）2.有针对性高端消费群体——碗装系列大众消费群体——德芙+10%系列家庭消费群体德芙分享装节日消费群体德芙星彩瓶旨在让更多消费对象分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力！22德芙--市场营销案例分析产品生命周期导入期1993年，第一块块状德芙巧克力在中国诞

8、生，自此德芙品牌正式进入中国！成长期199519982002成熟阶