发个营销讲义表示歉意

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1、绪论一、市场营销学的研究对象市场营销学亦称市场学——一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用学科。市场营销学：宏观市场营销学——主要研究营销系统的杜会功能与效率，道德与法律角度的营销组合策略及社会（政府、消费者组织）对市场营销过程的控制性。微观市场营销学——主要研究企业在动态市场上如何有效的营销管理，提高企业经济效益，实现企业经营目标。市场营销学的研究内容：——以消费者（用户）需求为中心的企业营销过程及其规律性。1二、市场营销学的形成及其发展诞生在美国，从分配学、贸易学、推销术、广告术中发展起耒。２０

2、世纪初——二战结束传统市场营销理论阶段１、尚未形成完整的市场营销理论体系；２、缺乏现代营销观念；３、研究活动局限在大学内，在社会上影响不大；威斯康星学派（农产品分配为主）哈佛学派（案例研究为主）中西部学派（运用综合分析方法为特点）纽约学派（侧重于批发、零售等机构研究为特色）市场营销学还没有突破流通领域，进入生产领域，即指导企业如何生产出适合消费者需要的产品。二战后——现在现代市场营销理论阶段传统营销理论：营销的任务是刺激消费者对产品的需求2现代营销理论：营销的任务不仅是剌激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理

3、的实质即需求管理。营销活动既实施于流通领域，又不局限于流通领域。真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。５０年代由美传入目本、西欧、再台湾、东欧和前苏联，８０年代进入中国。三、市场营销学的讲究方法传统研究法：产品研究法机构研究法功能研究法管理研究法——企业按照目标市场的需要，全面分析市场营销环境因素，结合自身资源和目标，选择最佳市场营销组合，以满足目标市场的需要，实现企业目标，提高企业经济效益。3所以，管理研究法是从管理决策角度来研究市场营销。企业营销管理者的任务：善于安排市场营销组合，作出市场营销组合决

4、策，以适应不断变化的市场营销环境。企业市场营销战略：目标市场市场营销组合１９６４年由美国营销学家鲍敦提出、后又由麦卡锡归纳的４Ｐ‘Ｓ：产品Ｐｒｏｄａｃｔ价格Ｐｒｉｃｅ地点Ｐｌａｃｅ促销Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ4第一章　市场营销学原理第一节　市场和市场营销的基本概念确定目标市场市场营销学核心理论制定营销组合一、市场的定义及其属性美国市场营销协会的定义——市场是一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求的总和。美国著名市场营销专家菲利普·科特勒的定义——在市场营销者来看，卖主构成行业，买主则构成市场。5市场＝人口＋购买力＋购买欲望

5、市场形成的三个必备条件市场类型：消费者市场按购买者属性分　　　　生产者市场组织市场专卖者市场政府市场按商品属性分：消费品市场　　　　　生产资料市场房地产市场　　　　劳务市场资金市场　　　　　技术市场按购买方式分：现货市场期货市场6二、市场营销的概念市场营销——指企业以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动。也就是从消费者需要出发，组织整体化经营活动，以适应和影响需要，通过把能满足需要的产品和服务送到消费者手中，来实现企业的经营目标。概念的核心：１、顾客的需要是市场营销的起点；顾客需要的满足是市场营销的目的；２、市场调研、

6、产品开发、定价、分销、促销、售后服务是整体性经营活动；３、核心是实现交换。三、市场营销的作用及其重要性１、实现企业产品使用价值且最终实现企业价值的唯一途径；２、企业把消费者需求、市场机会变成企业机会行之有效的方法。7第二节　　市场营销的任务和职能一、生产消费的矛盾市场经济和社会化大生产中，生产者和消费者之间存在七种矛盾：空间分离时间分离信息分离商品估价上的差异和矛盾对商品所有权的分离产品供应数量上的差异和矛盾花色品种上的差异和矛盾二、市场营销机构的任务市场营销机构：生产企业的市场营销部门批发公司、零售公司、运输、仓储、广告

7、和市场研究公司等市场营销机构的根本任务——解决生产者与消费者之间的固有矛盾，使供给和需求相适应，使得社会生产与社会需求之间得以平衡，满足社会需要。8菲利普·科特勒提出不同需求状况下营销管理的任务：１、否定需求扭转需求扭转性营销（负需求）负需求正需求２、无需求激发需求刺激性营销无需求正需求３、潜在需求实现需求开发性营销潜在需求现实需求４、衰退需求恢复需求恢复性营销采取适当措施，使老产品开始新生命周期５、不规则需求调节需求同步性营销（失衡需求）调节需求，使产品、劳务供求一致、同步６、饱和需求维持需求维护性营销设法谁持，防

8、止下降趋势７、过剩需求限制需求限制性营销（需求量供给量）８、有害需求消除需求抵制性营销抵制有害产品或劳务的生产和经营9三、市场营销机构的职能１、交换职能:采购、推销２、实体分配职能:货物运输、装卸、仓储、送货等３、便利职能：标准化处理、分装、流通加工、分等、分类等10笫三节市场营销战略规划及营销管理过