大数据技术对传播研究方法的影响与挑战

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1、大数据技术对传播研究方法的影响与挑战■苏林森易伟芳【内容摘要】基于数据挖掘的大数据技术对传播研究产生了深刻的影响，本文在列举一些利用大数据进行传播学研究的案例之后，比较传统传播学研究和应用数据挖掘技术进行传播学研究在研究目的、手段、逻辑等方面存在的区别，论文最后还分析了用数据挖掘来分析传播资料存在的问题和挑战，包括技术难题、隐私保护问题、数据低可信度与开放性、理论缺乏和网络受众代表性不足等问题，只有突破这些不足，才能充分发挥大数据在传播学研究中的作用。【关键词】大数据；传播研究；媒介；影响；挑战一、引言多采取随机抽样或固定样本，以问卷调查、内容分析

2、、实近年来，基于数据挖掘的大数据技术在传播领域产生验法等定量研究或深度访谈等定性研究方法为主，但传统了一系列成功的应用，如美国The—Numbers．com公司拥有调查成本越来越高，难度越来越大。互联网和社交媒体的过去几十年美国所有商业电影在内的大约3000万条记录数广泛使用使人的行为和信息取向通过网络反映出来，在技据库，在好莱坞影片上映之前就能利用海量数据和特定算术支持下，研究者通过对人们“电子踪迹”的识别、发掘法预测出一部电影的票房；曾于2008年12月8日申请破和利用，直接将网民心理和行为转化为可识别的海量数据。产保护的芝加哥论坛报开发实时流

3、量监测(Real—timeTraffic在社会多元化、受众个性化、传播渠道多样化等背景下，Metrics)，实时监测网上新闻被点击、转发情况等信息，并样本量有限的传统抽样研究难以捕捉到受众的细分信息，生成图表，该报还开发“数码新闻港”(DigitalHub)，根如传统调查中年龄30岁以下、大学以上教育水平、年纯收据受众需要在不同时间向不同介质的媒体上发送新闻提要入10万元以上的城市女性观众就很少，甚至可能没有，而或全文，从而使报纸有的放矢地满足受众，这些数字化战这种细分研究因为大数据技术而成为可能，使数据挖掘技略帮助该报于2012年12月31日宣布

4、结束破产保护状态；术成为传统传播研究的有益补充。基于百度搜索量，中国人民大学舆论研究所提出和构建了需要强调的是，所谓利用大数据进行传播学研究所进社会暖度指数、社会舆情运行压力指数、社会幸福度指数行的“普查”并不等同于人口普查中的“普查”，而是针等指数，通过指数高低来“刻画”公众感知整个社会温暖对某一特定对象或主题的数据抓取，如观看某一部影视剧程度的“温度计”@⋯⋯大数据技术使传播研究方法产生了的观众数据、某一类微博用户数据等等，使用较多的“滚深刻的改变，也存在亟待突破的问题。雪球”式在线网民数据抓取得到的样本并非随机样本，其质量并不一定比传统抽样得

5、到的样本质量高，因此数据挖二、大数据背景下传播学研究方法的转变掘并不能代替传统抽样调查。相对于以抽样调查为主要方法的传统传播学研究，利2．研究的目的差异用大数据进行传播学研究在方法上发生了革命性的变化，传统的以抽样调查为典型研究方法的传播学研究，其主要表现如下：首要研究目的是探索因果关系，因果关系的成立需满足三1．大数据的全体数据代替了抽样调查的随机样本个必要条件：第一，时间的先后顺序，即先因后果；第二，利用大数据进行传播学研究和传统的传播学研究最大因果变量的共变关系，即原因变量出现变化时，结果变量的区别是，利用大数据进行传播学研究可通过对海量数据

6、也要随之变化；第三，非虚假关系，即因果变量之间的关的“普查”代替传统的“窥一斑见全豹”式的抽样。系不是其他变量造成的。而大数据研究首先关注相关关系，传统的传播学研究在测量受众态度、认知和行为时，如网民的搜索量和电影票房之间并无因果逻辑关系，只存现代传播2014年第11期(总第220期)99_l重量墨日塾塑搓企生查在相关关系④。与此相适应，传统的传播学研究既可以用来息变得连贯增强了研究结果的可读性⑨。描述现状，也可以用以解释传播理论，或进行受众预测等，过去结构性的数据收集成本、时间耗费比较多，大数而利用大数据来研究传播现象主要用于预测，更多用于商据来

7、自于生活的自然流露，包括在生活中的购物行为、搜业领域，也有少数基于大数据的传播学研究根据“大数据”索行为、表达行为等等，这些都反映着人的真实生活状态，找到一些过去没有讨论或无法讨论的理论问题，如社交媒因此大数据的数据来源本身随着数字化记录、存储和传输体中的“议程设置”现象研究。技术的日臻完善而变得非常丰富，而且其数据的采集几乎3．大数据下的传播学研究放弃对精确性的追求可以与信息的发生同步，获得数据信息的成本又很低，与从传统的传播研究所依赖的“小数据”到大数据的一传统调查常介入研究对象不同，大数据分析多采用实时或大变化就是后者放弃对精确性的追求。第一

8、，由于传统抽流处理，调查方式是非介入式的，相对客观，如google流样调查样本量有限，调查人员需尽力保证收集到的每个样感趋