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1、2000.6国际新闻界公关·广告电视广告对社会价值观念的影响□仰和[内容提要]本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用。电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,影响着人们的价值观、世界观和人生观;它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则,引导人们对真善美的追求。电视广告传播的作用包括两层含义:狭义地信仰(即将信念上升为一种最高力量和最高价值讲,指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对的崇拜与追求)、理想(人们按照信仰的东西来设象身上引起的心理、态度和行为的变化,通常指想未来,把它变成努力实现的目标)。三者合在电视广告活动在多大程度上实现了广告主的
2、意一起为广义的信念。从其外部功能看,价值观念图,即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优是在人们选择取舍过程中,起着内心导向机制、异性及独特性,能够满足他们的某种需求,并敦评价标准作用的观念。凡是人们在进行评价、在促消费者正视产品所提供的利益及形象,让消费对事物表达一定的态度时,其内心深处就启动着者正确而快乐地购买并使用产品;广义地讲,指价值观念的运转和操作。电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和电视广告一方面传递商业信息,同时还传结果的总和,包括有意识无意识的、直接的间接递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等的、显现的潜在的影响和效果。潜在的文化信息。即电视广告不仅通过传递也就是说,
3、电视广告传播具有明确而强烈商品信息,引导消费和改变需求,促使受众改的导向作用,这种导向既是商业的,又是文化变生活方式和消费情趣,而且,通过传播先进、的,既是物质的,又是精神的。尤其在今天,广文明的生活观念和消费文化,影响人们的价值告的作用已不限于物质、商业的经济领域,它观、世界观和人生观,使人们在获得物质享受对社会和文化领域,以及人们的思想价值观念的同时,在精神上理解产品,鉴赏产品,陶冶生也产生了巨大影响。限于篇幅,本文着重讨论活,美化生活。它所倡导的生活理念、价值取电视广告传播对人们社会价值观念的影响。向、行为规范及行为准则,影响着人们对真善所谓价值观念,是指人们头脑中有关价值追美的追求。
4、求的观念,它是人们以往生活实践经验和知识的电视广告在传播过程中涉及的思想、意凝聚和升华。从内容上看,它是指人们心中一系识、观念、道德等,虽然看不见,摸不着,但人们列特殊的“观念”,包括对各方面的信念(即人对通过长期的耳濡目染,在精神上情感上意会默某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态)、认,思想就会不知不觉地发生变化。71公关·广告国际新闻界2000.6研中医中药,著书立说,终于成为名垂青史的一、倡导积极进取的人生信念伟大科学家这一历史事实,揭示人生道路的真谛。广告没有停留在劝慰落榜生不要气馁的电视广告的力量不仅在于它能够有效地思想层面,而是站在一个新的思想高度,从新推销产品和劳务,而且,体
5、现在它能成功地倡的角度切入,启迪落榜生登高望远,考试失利导积极进取、自强不息的人生信念,并促进人不等于人生失败,引导他们迈向正确的人生之类进步。路。其深刻的教育意义和强大的精神力量,使日本电通公司为国际牌脚踏车推出的“兄多少“榜上无名”者,获得鼓舞和勇气,告别自弟篇”广告,很鼓舞小朋友,也令父母倍受感卑和彷徨,走向更为广阔的天地,重塑自我。召。画面是两个小家伙在野外学骑车,摔倒了经验证明,以公益广告的形式,进行社会再爬起来,伴随着童谣般的歌词,像小溪一样教育,对于增进受众树立正确的价值观、人生流入孩子们的心田:亮晶晶的脚踏车/还不能观、世界观,以及促进受众关注、认识社会问题载着我的小弟弟/不
6、可以哭呀/不可以放弃/再并积极参与解决,具有明显的效果。试一次再试一次再试一次/是男孩的话/肩负着承载文化、促进大众福利、唤起人跌倒了便该自己爬起来再一次再一次/纵们对社会问题关心的公益广告,不仅可以有效使擦破皮受了伤/亮晶晶的脚踏车/也一定地改变人们“根深蒂固”的不良习惯(如吸烟、会载动我的小弟弟。旁白是“:请送给小战士酒后驾车、滥用药物、爱滋病、举止粗暴等),同们国际牌脚踏车”。仿佛是给上前线的战士装时可以敦促受众自觉自发地以实际行动,配合备武器,加油鼓劲,很鼓舞士气。政府机构、慈善或公共服务组织发起的———解在多数人都拥有过“脚踏车的童年”,从第决一般大众所关心的问题,改善民众生存状态
7、一次会骑,到骑着上街、骑到郊外,人生自此渐等———社会公益活动,而且可以激励人们不怕渐扩展,以后小孩变成父母,同样给自己的孩失败,自强不息,积极向上,热爱生活,创造生子买脚踏车,定会想起顽强的童年。广告所倡活。导的积极进取的人生观,对受众的社会心理有为配合第四届残疾人运动而创作的电视着强有力的影响。公益广告“观呼生命辉煌”,留给观众的是一种TBWA李岱艾广告公司为“圆梦”慈善中更深刻意义的人生价值启示。心创作
