品牌塑造与创意策略

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1、、、、杨振昆
谢谢主持人谢谢穆虹主编非常感谢各位我今天的题一复重复再重复要一致一致再再重要集中秘话就是要洁如果说创意有诀的简,目是《品牌塑造与致洁再简洁集中简向一是竞争对手一是客户创意策略》这是一个老的话题我们仅把自己的公司在策略方面的一些体会给大家做个需求。分享我们在为昆明做城市形’‘首先是品牌的定义大家认可的经典的定义有两个一个是奥美提出的品牌是消费象广告的时候我们就分析“#∃。%&者与产品之间的关系一个是史蒂芬金!∀比∋()在∗+年前提出的产品是工厂所了其他城市的形象定位例生产的东西品牌是消费者所购买的东西产品可以被竞争者模仿,但品牌是独一无二的。如

2、香港动感之都,大连但我想给大家介绍的是另外两个定义一个是保罗提出的“品牌是消费的头脑中简单的感一一浪漫—之旅,黑龙江’‘,另外一个是艾伦所讲的—知的集合品牌印象是在一段时间内通过一系列的个性化的细微冰雪之旅银川一一塞上明‘
的信息建立起来的⋯⋯其状况主要由这些刺激因素所决定珠上海东方明珠青岛前两个定义主要是讲品牌和产品及消费者的关系后两个定义对我们塑造品牌给了一东方—瑞士。对于昆明如、—果我们强调它的山川秀丽种启示就是品牌在消费者头脑中产生的记忆点往往来自于简单的个性化的细微的印象的刺激。其实品牌构成是非常简单的如果把品牌比做人他有名字有语言有相貌人杰地灵,

3、难以和其他城市、有经历有口碑−这一切在历史的过程中还要把他照顾好−不能有什么问题但记住一个区分开来。而昆明作为春城人并不是因为他的全部而是因为它帅个特征甚至他的一个绰号一件小事。所以已经为旅游者所公认因此某一,品牌也是由简单的记忆点建立起来的我们看一下世界有名品牌其实是非常简单的品牌我们把昆明的形象广告策划’‘的塑造是为了超越竞争的价值所以可口可乐的总裁说他的工厂如果在一天之内全部烧掉为“昆明天天是春天。这个它可以很快恢复它的市场价值。因为烧不了它的品牌也烧不了它背后的市场。可以看到广告不仅获得了中国国际影世界排名最先的品牌它给大家诉求的都是很简单的信息。可口可

4、乐他是一个单一的红色仅有两个音视广告十大厂告片奖而且节,美国叫./0/
麦当劳就用一个了中国国际形象片大1耐克就用一个了这都是最简单的一种信息恰恰产生了最好的还获得冲击力。赛金奖。‘。1/#3尸#−−4这个广告片的成功给广告在品牌的塑造当中起了重要的作用联合利华的董事长02非常崇信广告的作用了‘,他说
杰出的产品概念需要杰出的广告变成杰出的品牌。“我们可以测试品牌在消费者心目中的地位我们一个启示品牌的塑造’’‘,想到口香糖,就是”箭牌‘想到胶卷就是“柯达想到创可帖就是‘邦迪想到运动鞋就是要聚焦于特性的广告信息传’‘’耐克
想到美式快餐汉堡包就是“麦当劳
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5、到炸鸡就是“肯德鸡“想到防止蛀牙就是高递要单一而精准‘露洁等。品牌的塑造要注意产品·品牌的塑造可以说出很多的方法但是最重要的就是找寻区隔就是差异化策略。杰克特劳特说和企业名字的一致性这是’过“你不是在真空。找寻区隔的要注意它的二元导一种容易成功的方法杰克·中建立区隔要密切关注你的竞争对手都在怎么做+567/8#∋‘‘特劳特说过’把产品名字融进企业的名字和卖点相一致,这是最容易成功的名字。我们在烟草广告的创意当中红塔山以“山高人“的创意获得了中国国际形象片为峰、大赛银奖和最佳摄影奖它显示了一种自强不息不断攀登的精神红河烟厂以万流‘奔腾红河雄风“十二年不变的形象在消

6、费者心中树立自己的品牌。他们的成功都体现了企业和产品名字的一致性。品牌创意策略的目标就是抢占消费者的心智空间消费者心智空
间有五大特点一是心智有限我们在消费者调研当中会发现消费者在一种产品中只能记住第一品牌而不是第二、第三二是不易改变印象最初的印象会牢牢地扎根在消费者心里因此要追求第一次成功,三是厌恶复杂混乱。因此传播信息要集币单一四是品牌延伸容易失去焦点。因此要坚持品牌定位的一致性,五是缺乏安全感。因此要通过客户见证口碑宣传引导消费者产生一种从众心理,我们传播口针对消费者这种心理特点品牌最快捷的方法就是让信息极度简化可可’‘乐进入中国并不是一帆风顺的在9即9年可口可乐翻

7、译成州抖啃蜡”大家想一下既是州鲜饮料
口又是酱油色的谁敢喝后来把名字改为可可乐就符合了中国人的消费心理一举成功,、如果说创意有秘诀的话就是要简洁简洁再简洁要集中集中再集中要重、、、复重复再重复要一致一致再一致。我们可以分享东风汽车获得金奖的创意广告东风汽车在与全国一百多家广告公司竞标中我们的创意获得了金奖并带来了一千多万,。的业务实际上我们的创意十分简单
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