促销策略及其对市场营销效果的影响2008

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1、万方数据科技信息博士·专家论坛促销策略及其对市场营销效果的影响同济大学中德学院企业管理德累斯顿银行教席硕士研究生叶蓓[摘要]消费品市场，已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加翻．这种竞争的i显著表现之一就是销售促镛竞争的白热化．现在市场上已经存在的促铸手段不胜枚举，而且随着市场营销学发展的不断加速，各种创新的营销学手段也层出不穷，总体来看可以将这些促铸手茂分为三夷：人员促铸，销售促销以及大众促销。每种促镶的手段雒各有利弊，对市场营销的效果都产生了不同的影响，为了趋利避害，整舍促销也应运而生．[关键词]人员促销销售促销大众促销整合促销一．促

2、销策略在西方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比椤!l逐年提高．十年前销售促销占总促销经费的大约40％，在今天的许多快速移动消费品企业中已占到大约70％左右(科特勒，2001，P．717)．在中国，随着经济体制从计划经济向市场经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场，特别是消费品市场，已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧．这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的自热化．在有些行业，如快速移动消费品和家电，零售促销的竞争已达到了如火如荼的程度．不管促锖的手段、时机、方法如何所借助的媒体有多么的不同，促销的终极目

3、标永远都是一致的，那就是增加销量，从而促进企业利润的上涨。图1．1促销的分类母图片来源：《essntialofmarketing》willian．D．Pe嘧&E．J．MaikaSi人员推销是买方与潜在的顾客之间的直接口头沟通．推销人员的种类大致有以下三种：企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师．企业可以使用专业合同推销人员．例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员．如永达汽车就是大众公司的专业合同推销机构．企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比

4、例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特，咨询介绍等．一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生．大众推销包含了广告和公共宣传．指同一时间与大量的潜在顾客进行沟通，他虽然比人员推销更缺乏灵活性和针对性但是当目标市场很大并且很分散时，大众推销的成本会比较小．广告是大众推销的主要形式，广告是有偿的．这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各神信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息．广告促销的目的就是为了吸引更多的潜在的消费者到来并产生冲动购物的效果．公共宣传是利用公共媒体方式进行间接推销的方法．企业如果真的有信息公共宣传可能比广告更有用，企监的公共宣传人员也编写基

5、本的新闻材料，然后劝说杂志编辑进行刊登，因为顾客可以非常仔细的阅读大片的杂志新闻却不会理会内容相同一42一的广告。销售促进是当今使用比较多的一种促销手段．把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而盲，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式：1．广告技术合作(coop—advertisiIlg)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感。促使他们更好地推销企业产品．2．业务会议和贸易展览(8alesnceetiIlgs&exhibitio聃)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通．3．现场演示(8tored

6、em咖tratio姗)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务．4．交易推广(de丑lpromotion)指通过折扣或赠品形式来促锖和促进经销商的合作．5．经销商竞赛(8al鹪conte8ts)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的．6．企业刊物的发行(bu8i耻sspubli—cation)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法．上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励．万方数据科技信息博士·

7、专家论坛销售促进企业外界消费者Il经营者L赠寄代价券￡价格折扣山商业贴花=-赠送样品上奖品垒-附加赠送L竞赛抽奖活动竺买点促销企业内界销售员L广告技术合作卜推销员培训生业务会议和贸易展览匕销售员竞赛‘现场演示生交易推广王经销商竞争￡企业刊物的发行1．销售员培训(8alestrainiIlg)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。2．销售员竞赛(sal鹪conte8ts)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对