戴若晗—孔凤春杭州地区市场营销策划

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1、孔凤春杭州地区营销策划执行时间：2012.06—2013.06小组成员：09市场营销（1）Xc09530129钟海云Xc09530110戴若啥Xc09530115李超云Xc09530122邵银银Xc09530125张丽丽保密须知本营销策划属商业机密，所有权属于杭州孔凤春化妆品有限公司。该策划中所涉及的内容和资料仅限杭州孔凤春化妆品有限公司使用。任何人都必须遵从以下规定：1.此策划方案属于杭州孔凤春化妆品有限公司内部加密性文件，任何人不可以对外流传。2.在未经杭州孔凤春化妆品有限公司允许的情况下，任何人（包括企业内部人员在内）不得将

2、此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印。3.参与此次策划的人员不可将本营销策划方案二次用于其他类似行业的营销方案。4.此策划方案的最终解释权归本小组所有。5.本营销策划不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目录—•执行概要3二.企业介绍4（一）品牌历史4（二）产品卖点5（三）产品系列5三、市场分析7（一）一般环境分析7（二）杭州市市场分析7（三）消费者需求分析8（四）竞争者分析9四、SWOT分析13（一）优势14（二）劣势15（三）机遇16（四）威胁17五、营销战略STP分析17（一）市场细分17（二

3、）目标市场18（三）市场定位18六.营销目标19（-）市场目标19（二）财务目标19七.营销策略20（-）产品策略20（二）定价策略20（三）渠道策略22（四）促销策略22（五）包装策略24八•营销执行及预算24（-）《杭城有你便是春》（名称暂定）微电影拍摄24（二）悬赏18620元全杭征集最新宣传语25（三）杭州老字号展销会26（四）经费预算26九•营销控制27（-）产品质量控制27（二）促销监控27（三）公共关系监控28（四）消费群体监控28十•附录28执行概要随着国民经济的提升，中国成为世界各大企业争相抢夺的市场，在化妆品行

4、业中，这种竞争亦非常激烈。那么，国产品牌如何在众多的国际品牌中占据一定的市场份额呢？素有“中华老字号”美誉的孔凤春怎样才能在杭州这一起源地重新获得广大消费者的认可呢？孔凤春成立于同治元年，距今已有150年历史，其产品被列为皇家贡品，可见孔凤春产品的品质一流。孔凤春虽然在五十年代年到八十年代内淡出市场，流失了消费者，使得品牌知名度减弱，但依靠其对中国人肤质的了解，结合传统工艺与创新技术，必能再次赢得消费者的青睐。孔凤春立志缔造“东方美”，打造尊贵经典的产品形象，基于这一目标，我们小组进行了本次策划。首先，对杭州这一城市做了具体的市场

5、分析，包括消费者需求分析和竞争者分析，然后，就孔凤春这一企业做了SWT0分析，作为传统化妆品，在杭州创立成长的孔凤春拥有一定的消费者基础，但该类消费者年龄偏大，使用产品较一般,产品过于单一使得孔凤春在市场竞争屮处于弱势地位。根据这些情况，我们认为孔凤春应该重点开拓中高端市场，打造民族第一品牌。由此，制定了明确的市场目标及财务目标制定了营销战略、营销策略，策划了一系列的具体的可执行方案,其中包括《世间有你便是春》微电影拍摄、悬赏18620元全球征集最新宣传语、杭州老字号展销会等活动。并进行了财务预算和营销控制。我们希望孔凤春这一国产

6、品牌化妆品能重新绽放光彩，成为中国民族化妆品第一品牌，是国人的第一选择。同时为其他老字号品牌提供借鉴意义。二.企业介绍(-)品牌历史>1862年同治元年三月十六日孔传鸿创办孔凤春香粉店>1862-1909年其产品被列为清代皇家贡品、慈禧专用>清光绪三十四年，“孔凤春”牌号由清农工商部注册备案。“孔凤春”成为中国历史上第一个化妆品品牌。>20世纪20、30年代是“孔凤春”的黄金时期，在鼎盛时期，孔凤春的化妆品在中国市场上占有率达50%以上。>1929年，其莲花霜、玉堂粉扑等产品在第一届西湖博览会上获得八项大奖>1956年公私合营后，

7、更名为“杭州孔凤春化妆品厂”>1996年12月，孔凤春高蛋白美容膏获“全国最优化妆品一等奖”>1988年，同著名的日本高丝株式会社合资成立“杭州春丝丽有限公司”。生产的高丝系列化妆品深受国人消费者的厚爱。>>2004年，企业更名为“杭州孔凤春化妆品有限公司”>2005年6月，获得中国商业联合会颁发的“中华老字号”称号作为屮华老字号的孔凤春始终坚持“弘扬国粹、缔造东方美”的企业宗旨，以“以诚为本、以信为荣”的经营理念，立志成为中国民族化妆品第一品牌。其品牌核心价值“百年品牌、美丽流传”，“皇家贡品、经典尊贵”。(二)产品卖点孔凤春现

8、有产品卖点为：以“调以理〃和V大步骤为美容养颜基础，蕴含中国人几千年来的智慧■中医理念，使产甜更加安全有效。“调"，挖掘中国古代皇家名贵屮药美容养颜古方及孔凤春的创痛工艺和配方，一-级140多年来一直恪守的“皇家贡品"品质，是产品更加温和有效，更加