齐齐哈尔市公交站牌广告视觉表达效果研究

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1、齐齐哈尔市公交站牌广告视觉表达效果研究摘要：本文采用自编《齐齐哈尔市公交站牌广告视觉设计传播效果问卷》随机选取公交站牌附近等候公交车的乘客200名，调查了齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告的视觉表达效果，并对受众关于这12个广告的记忆率、干扰度和达到率进行了统计分析。关键词：户外广告;视觉表达;记忆率；干扰率；达到率一、调查对象的选取1、调查方法：问卷法、访谈法2、调查工具：自编《齐齐哈尔市公交站牌广告视觉设计传播效果问卷》。问卷中包括“你所见到的公交站牌广告印象最深的是哪个？”、"请你描述一下这几个广告的画面、品牌、产品及广告词”、'‘公

2、交广告会促进您的购买行为吗？”等等。3、调查区域:齐齐哈尔市区一马路、二马路、三马路和南马路。4、调查对象：随机选取公交站牌附近等候公交车的乘客200名，其中男100名，女100名。具体构成如下：表1受众有效样本构成情况项目分类人数百分比性别男8944.5%女11155.5%年龄20岁以下3015.0%21-30岁3819.0%31~40岁5628.0%41-50岁2110.5%50岁以上5527.5%月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%现任职位干部/教师/公务员/医生3115.50%

3、企业/公司员工2814.00%学生6934.50%其他职业者7236.00%学历初中及以下4723.5%高中/中专/技校9748.5%大专及以上5628.0%二、广告视觉表达效果分析本文调查了齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告，并对受众关于这12个广告的记忆率、干扰度和达到率进行了统计分析，具体数据如下：表2齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告视觉表达效果数据公交站名广告名称记忆率(%)品牌产品画面广告词干扰度(%)达到率(%)基本到达率有效到达率百货大楼百货大楼4316237407032中环新玛特4119228366530大润发苏宁电

4、器3434204225726南铁道桃李月饼2230265154320东市场小区全球通3835217565021.5客运枢纽动感地带3621156575323.5龙沙公园LG电子2424185464116华威大厦君妃北大仓2829256233214永安大街中国体育彩票1927144202610第一医院爱尚城20251112128125红星路齐齐哈尔肛肠医院15201353429105桥洞子齐齐哈尔妇科医院23181613931125平均2858248318674923408437538081、记忆率分析本文通过随机街访对齐齐哈尔市的12个公交候车厅

5、户外广告的品牌、产品、画面以及广告词等四项记忆率指标进行了调查，，由表2统计表明，齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌平均记忆率为28.58%、产品平均记忆率为24.83%.画面平均记忆率为1&67%、广告词平均记忆率为4.92%O首先,在四个记忆率指标中，最高的是品牌。这是由于公交站牌户外广告特点以及受众认知特点决定的。认知心理学表明，人们更容易识别自己熟悉的和重视的对象。公交站牌广告属于户外广告，公交车站牌一般都为位于繁华的城市中心，环境比较嘈杂，受众对于公交站牌户外广告往往只能是无意识浏览，一些知名的品牌就更容易在受众心中留下印象。比

6、如，百货大楼和新玛特的品牌记忆率很高，都高于40%o动感地带、苏宁电器等品牌的知名度也很高，其记忆率也较高。相对于画面、产品本身的功能以及广告词等其他指标,人们更重视品牌，品牌对于人们的购买行为的影响更大。因此，本文通过调查表明，公交站牌广告适宜于一些知名品牌用来加深印象，稳固在消费者心目中的地位，而不适宜中小企业在市场导入期做宣传广告。2、干扰度分析齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的平均干扰度为34.08%,其中互相干扰度最高的是齐齐哈尔百货大楼和新玛特商场，齐齐哈尔妇科医院和齐齐哈尔肛肠医院，以及动感地带和全球通。我们在调查过程中发现，公

7、交站牌广告的发布也应该遵循一些规律。应避免相同种类产品的广告发布在同一个公交站牌内。例如齐齐哈尔市中心地带公交站牌的两个大牌广告，一个是齐齐哈尔百货大楼，一个是新玛特商场。两个广告内容很类似，都是有关节日促销开展优惠活动的内容。两个广告在画面色彩都以红色为主，视觉上具有一定的冲击力，但视觉空间设计较为单一，缺乏新意。新玛特商场的广告词是“态度有不同，才有大不同”和“把爱带回家”，百货大楼的广告词是“金秋欢乐购物月”。两者看起来非常相似，具有一定的干扰性，使大部分受众在购物选择上产生犹豫，从而降低了广告的作用，这样传播效果就会大打折扣。所以，对于同

8、种类型的产品而言，最好在距离较远的公交站牌内发布，效果更好。3、达到率分析所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定