台湾华美芝麻城文案策划

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1、【案例29】楼花销售经典——台湾华美芝麻城(2007-08-2210:22:57)转载▼开发商台湾华美决定在台湾桃园县石门水库风景区兴建一座乡城大饭店，内容包括旅馆房间、餐厅、夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场等，供居住在都市的人们利用业余之暇来乡城亨受一些宁静恬淡的生活。(一)广告计划制定的流程设计1、主题调整经过一段时间的研讨，开发商决定以出售“持分单位”的方式筹集资金，这种方式有“募股”之实，无“募股”之名，给社会大众一种新的观念。针对当时的市场购买力，开发商决定将“芝麻城”分为600个单位。每一单位在旅馆

2、房间、餐厅、夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场，以及家居、装潢等各方而均拥有1/600的产权。600个单位的产权完全相同，称Z为“持分单位”显得很恰当。2、产品命名广告主以谦虚的心意想到，在一个大风景区中兴建一嘩乡城大饭店，可以说是像“芝麻”一样的小事，同时，每个“持分单位”的售价定得比较普通，以求让投资者将这笔投资看成是像“芝麻”般的小钱。3、广告诉求垂点广告主与广告代理商讨决定，以“投资者能得到很多利益”为重点，这一诉求点吸引力较强。4、表现手法(1)从“芝麻城”这个名称，企划人员想到了《天方夜谈》中的《阿里

3、巴巴和四十大盗》的神奇故事，并将这则故事引用在广告中，可以让“芝麻城”的投资者感到，购买了以后会像阿里巴巴发现宝藏一样获得许多利益。(2)从注重“投资者能够得到的利益”这点上，企划人员想了“累进收租”、“超额还本”、“VIP假期”等等名词，借以说明投资以后由广告主聘请专家代为经营。经营期间,对投资者付给租金，最初的5年中，租金保证一年比一年多。5年后，投资者如果有意出售,保证还可以以比原投资额多50%的价格成交。而在5年Z中，每年不定期可获得免费招待一次，住在这乡村人饭店中，享受其中的一切，享有VTP-样的荣

4、誉。此外，还列出一个表，将投资于储蓄、经商、股票、私人借贷、一般房地产等所得的利益与投资于“芝麻城”可得的利益作比较，证明后者的利益最好。这种比较很引起投资者的关注。(1)从“持分单位”这个创新名词，企划人员想到了“持分产权”，进一步冲淡了大众对股票的推想，争取投资者的信任，并强调这是良好的“大众集资”方式。集资后山专家统一经营，这也是良好的资金运作方法。5、诉求对彖金划人员确定，以有200万以上身价的人、拥有相当不动产并且目前每月有3万元左右收入的人为诉求对象。这两种诉求对象，是根据每一“持分单位”的售价定

5、为40万元新台币而确定的。事实上，这40万元中，只要先拿出18万元，以后再拿出12万元。这两种诉求对象应该说把握得很准确。6、广告方案及创作广告主要求所有的诉求文字，要让消费者一看就懂。对“持分单位”、“累进收租”、“超额还本”等创新名词需要适当的解释。广告代理负责人鼓励企划人员对每则广告做到“全企划”，即想出很好的标题的同时，亦想出合适的画而。(一)超额实现第一目标的具体操作手法1、报纸媒体策略第一则预告，标题是《期待十二，掌握十二》。内容说明十二天之后，华美要公开一个新的计划，凡是有12万元的人，请把握这

6、个投资良机，画而是一双手捧着“12”。第二则预告，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着一座巨型建筑物，自天空中徐徐而降。内容说明在一个湖光山色的秀丽地方，芝麻城将产生。第三则预告，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息：芝麻城将在两天内隆重推出，请人家在两天之内愆勿购买任何房地产。画面上画了一个注明“特急件”红色卷宗，双手呈给消费者阅读。第四则预告，标题是《致富的高速大道》。画面上是一个以硬币为伦，纸币为身的跑年,在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的钱12万元变成120万元。第五

7、则是上市广告，标题是《芝麻开门》。画面画了一朋新建筑物——芝麻城，蕴藏在巨大的石门Z内。内容说明这瘁大厦不仅可以住，还能替你赚钱，希望大家去投资。以后的广告是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种好处。其标题分别是《文中自有黄金屋》、《5岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》等等。2、其他媒体策略拍了一部20秒钟的广告短片《芝麻开门》，在电视上只做了4天的插播，从这点上更显示了其系列广告深入人心的效果。值得一捉的是，他们编印成册的儿种说明书极为梢

8、致，其中有一种袖珍本，供使用者放置在西装上衣口袋理里，既有趣又富有实用价值。（说明书是房地产广告的重要媒体，几乎每一位消费者都是详细地看过说明书才决定是否投资。）3、效果评估对芝麻城的600个持分单位，广告主的第一步目标是先卖出一半，结果广告非常成功，很快就完成并超过了目标。（三）提前完成后半目标媒体策略一个多月之后，又刊出《第二个世界》、《钱与芝麻》为题的两则广告，出伟芝麻城中的另一批别墅式的房屋