市场营销实务_

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1、谨以此书献给市场营销实务11目录第一章：认识市场营销第二章：市场调查第三章:营销环境与分析第四章:市场定位第五章:产品策略第六章:定价策略第七章:渠道第八章：促销策略第九章：营销人成长2一、课程的性质与任务市场营销基础是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点：综合性、实践性、应用性。3设置本课程的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的

2、需要。4二、各教学环节的说明教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及出勤率和期末考试。其中平时占20%，期末考试占80%。5三、本课程的重点及难点本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。6项目一认识市场营销任务1认识市场任务2认识市场营销任务3市场营销内涵与概念任务4推销不等于营销任务5现代营销观念学习目标深刻理解“市场”、“市场营销”、“市场营销学”等概念；树立正确的市场营销观念和职业道德；认识到市场营销人员的工作性质以及营销人员应具备的素质和能力。7市场营销为何存在？德鲁克：市场营销是

3、整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事市场交易资源投入产出企业营销在我们的　　　　生活中无处不在8企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的　　　　生活中无处不在9营销是一种提高性价比的智慧。通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖1700万元，两个字可以卖几十个亿。（天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波一家企业买走，价值1380万元)中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全年收入不到10个亿，她

4、进去之后，提出“标王”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部收入急剧增加到40个亿）做好营销，成就企业，也成就自己。11任务一：认识市场狭义的市场定义（消费者角度）广义的市场定义（经济学角度）现代的市场定义（营销者角度）市场是买方和卖方聚集在一起进行商品交易的场所。市场是买卖双方交换关系的集和，商品供给与需求的矛盾统一体。市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构成的总体。请举例说明：市场＝人口＋购买力＋购买欲望议一议：为什么假冒伪劣商品有市场？12基本概念市场最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品交换的场所。在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述：日中为市，致天下之民，聚天下

5、之货，交易而退，各得其所。包含以下几个要素：时间、地点、商品、买卖双方、价格等。13市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织，指消费者群。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。市场=人口+购买力+购买欲望14任务二：认识市场营销一、市场营销（Marketing）的定义市场营销就是满足他人的需求并且自己也能赢利的一种社会和管理过程。市场营销活动的主要任务就是辨别和满足人类和社会的需要。美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便组

6、织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。P2具体解析市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容实现企业目标是市场营销活动的目的。15案例导入：有两个推销员，来到一个岛国推销。A推销员在岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有

7、穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。16当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。B推销员建议公司针对这一实际情况重新设计鞋。岛上的居民将以20—30公斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数