【管理课件】Lee,s消费者行为-产品

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1、(ReaxedRider)0这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。阻线时吿仔迎含了女炸旳审羌心理，”突出了爰性的身林和线釦壇加了女性的美意和蜃力。送二®新可攻鏡是服聂业的一茨鞏命，奁二巧夺矢工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。Fit创意焦点Lee5s：最“贴身”的牛仔在美国牛仔服装市场上，第一大品牌Levi's的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为男人的服装。女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直

2、被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定位于25—44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌是建立在USP的理论基础上麋贿身的牛仔：(TheBrandthatFits),就是其经典广告文案,套寥九字美国著名广告大师R•雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就辭M耗卅册册同的利益所在。却是一个独具匠心的

3、力作。尤其是这个“贴”(Fit)字，将Lec的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导湖流”，要么说自己的产品“最以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑广告公司利用女性朱心目E旳体形峯膿装是弯躺身等特点,制作了冤一个电视广告片〔在广告片中描述一厂妇女们因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee，s牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传了这一主题。弗仑广告公司对25—44岁的进行了定性的研短得出了以下的结第一，这些女性逍置耆对牛仔

4、眼装僧有独辨。她们情愿将那些自己曾经穿过现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋是因为她们是穿牛仔长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起似水年华，牛仔是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。性都需要一种在腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔服。找到这样一件牛仔却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔才能选中一件称心的。结果，妇女们对买到称心的牛仔已失去信心，她们上街只是顺便试穿而不再专门为买牛仔而试穿。在一片抱怨声中，只有Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门

5、为她们设计的最贴身的时装。第二，贴身是这些女性最关心的利益。一大多数女第三=女性倾冋于依竭便用塚合而不是呀邑牌圭将吿仔眼装片类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔视为日常穿着。第四，这些女性认为Lee，s牛仔代表“一种精Lee，s牛仔是唯一的一个能适合所有场合的品牌。心敢和玄全敢迤择厂-一个货真价实旳品贋”。即便在廉价折扣商店里也大可故云去购买称心的Lee,而不必一定要去大商场里去获取质量承诺和信心保证。弗仑公司围绕Fit字创意拓展开来

6、，在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee的情景。并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的Lee,此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔这句话是迷人的.聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，而不是一个纯粹时髦的装饰品。它令人感到诚实.可信.更亲切、更容易接受。为了配合电视广告，公司又推出了”一系列在各种妇女杂志上刊登的彩色印刷媒体广告。印刷媒体广告较理性

7、，极好地配合了电视广告。它以Lee电视画外音，“今呢，全美所有姐媾将穿上更舒适的牛仔”为标题,思考讨论题：1、什么样的产品才是好产品？为什么？2、消费者行为研究是如何影响营销策略的？3、从Lee牛仔的案例中，请你结合本企业营销运作中有哪些可以改进的地方？