2014自考市场营销学复习重点(精)

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1、市场营销学复习重点第一章1.市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:6.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。是在买卖市场条件下产生的。(2产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。(3推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者

2、一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品。它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。(4市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望。(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现。(5客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,

3、根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业。(6社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务。7.推销与营销的区别(见书P88.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和

4、利用市场机会的管理过程。包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动四个步骤。9.产品/市场发展矩阵(见书P1010.企业选择目标市场可以考虑的策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化。11.市场营销组合的构成(4P:1产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务,保证,退货等。2价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等。3地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理。4促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等。12.市场营销组合的特点:1市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素"。2市场营销组合是一个复

5、杂结构。3市场营销组合是一个动态组合。4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。13.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1大市场营销的目的是打开市场之门。2大市场营销的涉及面比较广泛。3大市场营销的手段较为复杂。4大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5大市场营销投入的资本,人力,时间较多。第二章4.定点超越的主要步骤:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比;建议与策划;计划的执行与控制。5.战略计划过程是指通过制定企业的任务,目标,业务组合计划和新业务计划,在

6、企业的目标和资源(或能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括:规定企业任务;确定企业目标;安排业务组合;制定新业务计划四个步骤。第三章2.市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销分析系统。3.所谓市场营销调研,是指系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有:市场特性的确定,潜在市场的开发,市场占有率分析,销售分析,竞争。5.市场营销数据的收集:(1二手数据的主要来源:市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据,这些数据可能存在于企业信息系统,经销商,广

7、告代理商,行业协会信息系统内,也可能出现于政府出版物或商业,贸易出版物上,还可能需从提供市场营销信息的企业购进。(2评估二手数据的标准:公正性——提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。有效性——研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。可靠性——从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。6.调查研究过程的主要步骤:确定研究目的,石碇研究战略,收集数据,分析数据。8.实验设计的主要