2012年03月04日怀化市花溪·月畔湾项目核心竞争力打造及营销整合沟通方案

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1、花溪·月畔湾项目核心竞争力打造及营销整合沟通方案凯莱置业2012.03.04月畔湾好浪漫浪漫一生壹。市场解析贰。产品打造叁。核心策略肆。销售铺排伍。推广造势。市场剖析壹市场解析-政策调控从2011到2012，国家先后出台多项调控措施，对房地产行业进行严厉调控并一直持续至今，四把利剑“限贷”、“限购”、“限价”、“保障房建设”促成“降价促销”成为2012年房地产市场目前的主旋律。广州出现均价5327元/㎡楼盘；长沙南城出现起价3680元/㎡楼盘；怀化一：在大汉龙城贯行低价面市政策的影响下，直接导致楼市价格止步不前且出

2、现降价趋势；于是，天星浅水湾开发商跑路了，宏宇新城开始在价格上明升暗降了，鸿涛翡翠湾和岳麓欧城、盛世华都直接滞销了……市场楼盘基本都是到访量锐减、成交速度减慢和成交量减少的“冷”现象，市场供需双方胶着中。怀化二：政府下发了相关文件禁止以任何形势收取购房诚意金，禁止无预售证售房。之所以说这些，只想表明一个观点：这次调控对房地产市场的冲击和影响非常大，并将一个相当长的时间内延续下去不会放松，而开发商，更加需要谨慎面对“暂时回暖无望”市场。市场解析-大势判断市场出现量价齐跌，观望浓厚，市场压力再次加大；短期来看，市场环境

3、有逐步恶化之势，前景不明朗；刚需和首套房买主成为市场购房主体，目前的胶着状态必将随着市场平衡点的再次确立被打破，只是时间问题江秀片区作为怀化市场的新区，在宏宇新城价格高地的效应下，价格壁垒和冷市成为销售瓶颈。市场解析-项目情况地块情况：项目地块位于花溪路与迎宾路（规划中）交汇处西北角，东面与2300亩宏宇新城仅一路之隔，西面紧临太平溪临溪风光带（建设中），南面毗邻鸿大第六区和三完小，北面为铁路桥。开发商目标：容积率达到7.0；6月份左右进入销售流程，10月左右开盘。市场解析-竞争分析项目名称竞争项目统计价格（元/㎡

4、）当期主推产品备注宏宇新城均价3400-3500元/㎡；总价区间：29万-42万两居85-91㎡，三居126-143㎡，复式160-220㎡总占地2300亩，一期280亩，2000多户，分南北两区，主力户型面积区间88-140㎡，已推1228套，已售900余套，南区在建，2013年交房。鸿大第六区价格未出，只有VIP卡定房，优惠额度很大2房86㎡占30％，3房113㎡占15％，3房123㎡占25％，4房140㎡占30％。占地面积86亩，建筑面积21万平方，容积率4.2，绿化率38%，总户数1622户，车位1100个

5、，共10栋高层，大汉龙城均价3150元/㎡120-180㎡三房、四房项目相对市场其他项目，施工速度较快项目最直接的竞争对手是紧紧相邻的两个项目：宏宇新城、鸿大第六区宏宇新城建筑和景观1、一期北区建筑风格：地中海式建筑，纯地中海风情园林，以西班牙式花园、建筑、水景、亭廊、特色铺装、乔灌木、常绿与落叶植物相互搭配。2、一期南区建筑风格：ArtDeco式艺术建筑，新古典主义园林，集绿化、休闲于一体，设计成以中轴线整齐对称的则式布局。中心广场饱含异域风情、富丽堂皇的罗马柱排列、跌水喷泉、特色雕塑等，且以中轴线为为主体，纵横

6、交汇处形成组团绿地设置各种功能区，并安排各类小品如富丽堂皇的地面铺装，步道、栈桥等。3、建筑采用全现浇楼板宏宇新城户型户型中规中矩，大方实用。118平米三房88平米二房166平米四房174平米复式楼鸿大第六区建筑规划鸿大第六区户型户型常规化，但大尺度阳台和入户花园均可取，整体户型均保证通风采光的良好性。项目启动面临2大核心问题1、宏宇新城和鸿大第六区的容积率均不超过5.0，本案7.0的容积率如何打造有市场竞争力的产品，实现项目销售？2、在目前国家调控严厉、整体市场成交氛围低迷，强大的直接竞争对手宏宇新城和鸿大第六区

7、又已经占据营销先机的情况下，本案营销和推广如何突围，赢取市场份额？市场解析-竞争小结。产品打造贰由于缺乏详细数据支撑，因此仅根据开发商提供的理论数据和区位图制定探讨型规划布局建议、项目经济指标及预算，作为设开发商和设计院的规划设计参考依据之一！产品打造-规划布局建议1/2/4为30+3层建筑，户型面积平均为118㎡，2梯5户，共750户，住宅建筑面积为53100㎡98156710425/6栋为31层建筑，户型面积平均为120㎡，2梯5户，共320户，住宅建筑面积为37200㎡9/10栋为30+1层建筑，户型80-1

8、10㎡，平均面积95㎡，240户共22800㎡，3/7/8栋建议做18层复式高层，3栋平均130㎡/户，72户共9360㎡，7/8栋平均100㎡/户，144户共14400㎡，全部2梯4户，5栋共456户，住宅建筑面积为46560㎡住宅总建筑面积为136860㎡，总户数1526户。占地21808㎡，容积率7，总建筑面积为152656㎡，商业面积为152656-