《雕琢家的艺术》PPT课件

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1、雕琢家的艺术——深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销传播大纲探讨稿深圳市采纳营销策划有限公司二零零一年六月二十七日我是谁？我在做什么？我的目标是什么？如何抵达？一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考（一）市场障碍点（二）SWOT分析（三）策略思考三 、营销策略（一）市场竞争策略（二）品牌策略（三）传播策略四、营销组合五、整合传播目录一、诺曼底登陆启示欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等一、诺曼底登陆启示1、诺曼底登陆的故事：二战中，许多著名战役对今天的商战有着

2、重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点—诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。3、诺曼底登陆的启示-----赢得市场关键是跨越鸿沟面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿

3、沟”才有夺取欧洲战场的可能性；一、诺曼底登陆启示深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析1、障碍点之一：玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌？2、障碍点之二：目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的

4、资源，找到各种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播到这一群体呢？二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析3、障碍点之三：家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种信任危机？二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析4、障碍点之四：面对深圳家装市场诸多的有力竞争对手。玉兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析5、障碍点之五：玉兔如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？二、市场

5、分析与思考（一）市场障碍点分析从上面的分析来看，玉兔要树立自己的形象，推广玉兔的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将玉兔进行SWOT分析。二、市场分析与思考（一）市场障碍点分析（二）玉兔SWOT分析二、市场分析与思考1、优势主要优势：（1）公司成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已有13年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的

6、家装行业中鹤立鸡群。（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有如叶总、法国设计师陆保罗等业内有影响力的设计师；（3）玉兔品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析次要优势：玉兔外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析2、劣势：主要劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少；二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析次要劣势：（1）由于公司经历过三次转型：家装——工装——家装，玉兔重新定位于家装

7、市场，内部管理体系还不完善。（2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受玉兔的精品服务。（3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析3、机会：主要机会：随着深圳房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析次要机会：（1）深圳地区玉兔的目标市场需求相对比较旺盛，（2）目前，深圳家装市场还缺乏

8、领导品牌，尤其在高端市场的强势品牌还没出现。二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析4、威胁：最大威胁：深圳家装市场竞争激烈，居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：名雕、精典等，直接威胁着玉兔的生存；二、市场分析与思考（二）玉兔SWOT分析次要威胁：（1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。（2）消费者的