(WORD)美的海岸花园全程营销实战案例全录(DOC17)管理案例

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1、美的海岸花园全程营销实战案例全录第一章美的海岸花园项目投资营销为使读者对美的海岸花园项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的三份可行性报告录入本章一至三节，并作简要分析；同时，将王志纲先生的策划精要加以总结，在第四节予以介绍，供读者分享。以后各节是瑞尔特人介入项目后的操作实录。第一节美的海岸花园项目市场可行性报告一、美的海岸花园项目介绍本项目简称“美的海岸”，位于广东顺德市北滘镇南部，占地面积670亩（45万平方米），东接广珠公路（105国道）、南连顺德水道、西靠三洪奇生活区、北临三乐公路。（一）本项目所在市——顺德顺德市位于珠江三角洲中部

2、，面积806平方公里，全市有十一个镇和一个区，常住人口120万人，预计到2010年，常住人口160万人，而新增人口中25%为外来移民。境内大部分是江河冲积的平原，河涌交错，土地肥沃，气候温和，雨量充沛，四季常青。水陆交通方便，靠近广州、佛山等大城市，毗邻港澳，距香港65海里，距澳门90公里。华侨、港澳台同胞众多，旅居港澳台的乡亲及华侨达40多万人。由于所处的地理位置优越，顺德历史上就是一个商品经济比较发达的地区和外贸出口的基地。顺德市城乡规划目标：到下世纪初，城市化水平达到80%，80%以上劳动力转移到第二、三产业；公共服务设施水平基本上适

3、应经济建设和群众生活需要，将顺德建设成一个组团结构化、现代化花园河港城市，一个环境优美、具有岭南特色的水乡风貌城市，为顺德市民创造一个文明、高效、便捷、安全、优美、丰富多彩的生活空间，基本实现城乡现代化。（二）本项目所在镇——北滘被称为盛世桃花源的北滘镇，居顺德市东北角，东面与番禺市接壤，东北面紧靠广州市，西北面毗邻佛山市，全镇总面积92平方公里，常住人口13万人，预计到2010年常住人口达18万人，暂住人口6万人。为了实现珠江三角洲现代化小都会的建设目标，通过努力，如今城镇建设已呈现出“市井纷然人带笑，高楼浅巷画中行”的喜人景象。近几年，

4、大批广州人下乡到北滘镇购置别墅，可见生活环境之优越，不愧为盛世桃花源。（三）本项目发展商——美的集团美的集团经过20多年的发展，已成为国内家电行业居重要地位的产业多元化集团和上市公司。集团公司厂区占地面积38万平方米，建筑面积36万平方米，职工近8000人，1997年产销33亿元。美的集团的主要产品目前在中国家电行业中占有重要地位，其中空调器居国内同行业前四位，电风扇、空调器用电机、高中档电饭煲、电暖器均居国内同行业第一位。自1993年以来，美的产品出口额一直居国内同行业首位。美的房地产公司作为美的集团全资公司，已取得房地产开发三级资质。1

5、993年动工，1994年底建成的美的新村，占地面积2.1万平方米，建筑面积5万平方米，建后一年内全部售出，其小区被评为市“安全文明小区标兵”。（注：以上数据为1998年上半年统计数值。）（四）顺德市、北滘镇基本情况一览表单位）平方公里（面积1997年2010年总人口）万人（总产值）亿元（）平方公里（建成区面积）平方公里（镇区面积总人口）万人（总产值）亿元（）平方公里（建设总用地顺德市806.25120400200601601686144北滘镇92.2613902481820015二、本项目的可行性研究为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研

6、究，我们重点访问了一些有代表性项目的发展商、政府官员、银行家、外商、企业家以及目标顾客组织和人士等。在调研过程中，重点调研了成功项目的经济和暂时不成功项目失败的教训（具体内容请参阅本节内容五）。通过调查研究得出的结论：只要项目“环境靓、配套全、规模大”，市场销售均较好。市场需求是可以用胆识和策划创造的。三、项目素质分析项目的优势度假小区渐受青睐随着人民物质生活水平的日益提高，人们对居住的要求日渐趋向宽敞和舒适，但都市人长期受人口稠密的条件限制，每天都受到人流、车流、污浊空气、狭窄家居的困扰。然而随着广州附近卫星城市的开发，市外清新的环境已深

7、受市内居民的青睐，以追求环境为突出卖点的度假社区相继成功推出。如番禺的“祈福新村”、中山的“雅居乐”、东莞的“新世界花园”、顺德的“碧桂园”等等，这种度假小区因其拥有宽敞的居住空间、触目可及的田园风光，清新怡人的空气，非常适合城市居民休闲度假及本地成功人士居家置业，因此这种类型的小区，它的崛起与开发绝对不会是偶然和例外的。交通便利本项目位于广珠公路和三乐公路交界处，往广州仅30多分钟车程，去珠海、深圳仅一个多小时，交通非常便利。而即将开通的华南大桥，将大大缓解洛溪大桥的负荷，而来往车辆将更为顺畅，所以本项目所处地段极为优越。先天的度假素质美

8、的海岸花园紧临北江，规划出高尚别致的江滨公园，可以感受“杨柳青青江水平”的诗情画意。距离美的海岸花园5分钟车程，便是广州市郊罕有的高尔夫球场“君兰高尔夫生活村”。这一高尔夫球场将