传统商务向电子商务过渡中的渠道变革

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1、万方数据商、Ik经济评论■—●固趣跖跚蕊跚圈圈圆圈■■＼满瀚黼黼豳圜豳豳阚黼阙鼹骚隧黼霞嘲嘲黼瀚豳豳隧鞠豳鼷醐潮黼瑷朗鬻黼潮鞘黼嬲黼麟黻瀚瀚戳粼㈣商务的本质是等价交换，而交换的命脉就是渠道。渠道的变革是商务变革的本质。传统商务向电子商务过渡中的渠道变革◎文I田玉山王文博【关键词】传统商务，电子商务，渠道变革经过多年的发展．传统商务向电子商务的过渡中的渠道变革，已经深刻影响了我们的生产与流通。越来越多的企业发现渠道的变革正是商务变革的本质。商务的命脉足渠道当渠道这个词越来何～个无形的流出现问题，最终都会影响各级商务主体的生存与发展，同样有形渠道也决定无形渠道的运行。具体来看，不同形式商务的渠

2、渠道是指产品流通的路线、商务流运转的过程。即制造商提供的商品或服务通过一定的社会网络、经销商或代理商流入不问的区域．最终到达顾客和消费者而完成流通的全过程。越多的被引入商业领域后，一般这种商务的渠道我们称为分销渠道或营销渠道，也有人将它称作营销网络。对各种形式的商务来说．一个通畅、高效、坚固的渠道是非常重要的。商业渠道就像人体的血液循环系统，各种商务活动在渠道内就像循环系统中的血液一样，使各个商务主体之间保持交互，为各个商务主体输送养料。是商务活动的基础，也是各种商务活动存在并延续的保证。完整的分销渠道构成较为复杂，简要的说。可以分为有形渠道和无形渠道两部分，其中有形部分包括各级商务主体和

3、商务载体，即制造商、各级代理商、经销商、顾客、消费者和流通的各商品与服务；无形部分则包括商务活动中的各种流，如实物流、所有权流、促销流、订单流、资金流、市场信息流等流动过程。有形渠道和无形渠道之间互不可分'如果没有商品作为商务载体，就不存在实物流，没有商务主体间的交换则不存在所有权流等。任70经济导刊2009，12道构成也不尽相同，比如有的渠道由制造商、多级分销商和消费者构成，有的渠道由制造商直接面对消费者．有的渠道实物流与所有权流统一，有的渠道二者会出现分离等等，不同的渠道表现形式不同。传统商务的典理渠道传统商务的主体主要包括制造商、分销商、顾客与消费者，渠道流主要包括实物流、所有权流、

4、促销流、订单流、资金流、市场信息流等。制造商在整个传统的生产过程中需要大量投资，而且要承担巨大的风险，生产前要进行市场调研、产品研发、试验。投产后要面临市场反应、需求波动、库存与资金积淀等各种风险。制造商向下推出实物流、所有权流，并向上收回订单流、资金流、市场信息流等忽略制造商向上的采购流程。制造商有可能因为渠道中间层级过多，远离消费者，仅能控制的实物流和所有权流也多受下游制约．对各种渠道流控制能力较弱，订单、资金返回较慢。市场信息反馈不及时且可能出现扭曲．增大了制造商面临的各种风险．还会出现利润下移、控制权下移的窘境，许多渠道制造商利润远远低于经万方数据销商即是这个道理。另外一种情况，制

5、造商若采用扁平化渠道，由于中间层级少，对渠道的市场控制力降低，为保证市场份额，要求制造商不但要有很强的人力物力支持，而且需要较强的渠道管理能力。反而增加企业的流通成本。分销商多采用层级制。分为多级代理商或经销商，表现为层级批发和终端零售。其中代理商拥有商品但无所有权，一般不缴纳货款，但可能需要加盟费或保证金，不赚取价差仅赚取销售佣金；经销商不需要加盟费，但需付出货款以获得商品及其所有权，一股赚取商品流通差价。代理商多是具有管理职能的渠道维护者，除业务管理外。代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能，多对经销商有管理或指导作用。各级分销商向下推出实物流、促销流，获取订单

6、流、资金流和市场信息流并进一步向上反馈。其中代理商不具有所有权流，所以较少享受流通价差，他们对商品的利润(即资金流的一部分)不甚关心，重点关注销售量(即实物流、所有权流和订单流)的大小，这导致了串货、低价倾销等渠道问题的出现。经销商制造资金流而控制所有权流，所以较多享受流通价差，但因为承载了制造商部分库存和资金沉淀的压力，所以市场风险较大，由此部分分销商与制造商实际出现了利益划分的不和谐，甚至对立。顾客和消费者多以个体面对终端经销商。几乎无法独立争取促销流；经过层级传递商品流通成本较高，并由顾客最终承担；获取实物流和所有权流有—定难度，从各同类渠道中选择最适合自己的商品，更需要大量时间和精

7、力；资金流一旦向上流转，后续的服务不易保证；市场信息流无法快速、准确的传递给制造商，也即无法得到更好的服务。以上种种矛盾使顾客与渠道各层夺利，不可避免的出现了顾客与上级渠道的对立。电子商务的典砸渠道电子商务的渠道流将原有的实物流剥离为实物流与实物信息流，所有权流与新的实物流实现了统一(后文统称为物流)；而物流与资金流实现了同时对等双向流动，降低了交易风险；实物信息流、订单流、促销流与市场信息流等(可统称为信息流)流动采用