银鹭八宝粥整合品牌传播案例分析

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1、银鹭八宝粥整合品牌传播案例分析一、引言八宝粥是中国一个传统的食品。然而八宝粥在食品市场所占份额十分有限，基本处在一个边缘化的地带。多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化休闲食品、饼干等大跨步发展，目前尚未有外资企业涉入此行业。国内上规模企业也就杭州的娃哈哈和厦门的银鹭涉足此行业。娃哈哈自兼并杭州罐头厂并推出八宝粥产品至今已达18年时间；银鹭更是从1989年成立便生产八宝粥产品，已有20年时间。目前八宝粥市场娃哈哈依靠强大的渠道优势几乎占据了这一市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥市场

2、基本处在寡头垄断的市场格局状况下。目前八宝粥产品特征：市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装，口味集中度非常高，桂圆莲子八宝粥是市场上销量最好的口味。娃哈哈与银鹭近年来均不断推出新口味的八宝粥，但市场接受度非常低，均表现不好。产品单价大多在2.5元——3.5元之间。不过近几年来，一种新型的碗装八宝粥也出现在市场上，如上海的川崎等，但没有尚未形成规模无法与传统的八宝粥抗衡。这个产品基本上集中体现了传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。二、银鹭

3、的市场营销现状在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位。08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动。06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%。主要原因如下：一、产品代言人张柏芝因为艳照门事件，使得产品包装失去了记忆点，包装淹没在地方军团之中。二、张柏芝本身代言严重影响了产品的销售。三、08年国内经济出现拐点，银鹭在此时进行提价造成渠道乏力。经过系统的分析银鹭的市场操作就会发现，长期以来银鹭一直

4、是以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。然而第一，渠道强势这一点也正是娃哈哈无可比拟的优势，在渠道竞争上银鹭竞争不过娃哈哈。第二，八宝粥这个产品本身的差异化非常低，娃哈哈和银鹭销量最好的口味均集中在桂圆莲子八宝粥。这样造成银鹭也很难在产品上发力。第三、价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元，这样造成在价格竞争上银鹭已经无可再让。第四、长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。消费者对其认知也很是混乱，八宝粥没有记忆点。反观娃哈

5、哈虽然没有打广告，但其八宝粥包装多年都没有更改，另外包装识别上和其含乳饮料等其他产品上是一致的，这样反而在消费者心中留下了一个的记忆点。如此以来银鹭要在八宝粥行业再图大的发展就得向市场领导者地位进攻，而由其产品、品牌特征来看仅有品牌升级一条路可走。寻求一个固定的品牌诉求并围绕其开展一系列的活动，只有这样长期坚持下去，银鹭八宝粥才能依靠其强大的品牌力来带动产品的销售成为行业的领导者。三、银鹭的品牌系统提升八宝粥是中国的传统美食，然而数年来没有人去挖掘这一支有着长久生命力的产品的传统文化。百年品牌从品

6、牌金字塔产品特征、品牌理性诉求、品牌感性诉求、品牌个性出发。一步步导出银鹭的品牌个性与品牌主张。产品特征——传统的五谷杂粮食品；品牌理性诉求——中华美食；品牌感性诉求——中华美德；品牌个性——爱的味道。　融合了中华的传统美食和中国的传统美德。一个传统的食品逐步提炼，使其品牌个性上升到了一个高度。由此以来银鹭的品牌Slogan就是“银鹭八宝粥、爱的味道”爱是中国的传统美德，尤其是尊老爱幼，互敬互爱更是中国的传统。由此而来的一些系列的品牌支持元素与活动应运而生。一个品牌不应该是孤立，而应该是营销的宪法

7、。从整合品牌传播出发，企业的一切营销活动都应该围绕品牌来进行。从包装识别到广告传播；从公关行为到促销活动等均为围绕“银鹭，爱的味道”而开展。（一）包装识别包装亦是广告，是品牌传播的第一平台。从银鹭八宝粥新老包装的对比可见，老的包装品牌和产品的传播定位不清晰，产品的诉求也仅仅停留在产品层面。没有赋予银鹭品牌一个独特的性格，而没有办法去传播给消费者。而新的包装给予了银鹭品牌一个独有的个性，在其产品的特征的基础上进行了品牌个性挖掘。赋予了银鹭爱的概念，进来情感传播。如此以来银鹭有了第一识别概念。八宝粥的

8、热气幻化成爱心型又纳银鹭于内，自成一体。如此以来，银鹭八宝粥的包装自然天成。有了符合其品牌概念的品牌识别。　　　(二)广告传播广告传播是不断积累品牌概念和让消费者认知品牌的一个重要手段。在快销品行业国内的品牌少有几个去一贯坚持一个固有的品牌个性进行不断的强化与传播。同样是八闽大地的企业，无论是“才子赢天下”的才子男装，还是七匹狼的“男人不只一面”。福建不乏品牌运作十分优秀的企业，但多集中在服装企业，福建的快销品企业缺少有优秀的品牌运作范例。八宝粥是一个成熟的产品，消费者对其概念十分