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1、蒙牛广告运作案例企业与品牌背景蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年。短短年时间，在全乳制品企业中的排名由第三世界国家16位上升至第三者位。平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。此时的蒙牛虽年度销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿上，是蒙牛的两倍。按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿的销售额，2004年完成60亿的销售额，才有望达成2006年100亿的目标。而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速
2、度相对减缓。而蒙牛的两大竟争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰，（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”，）对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和自然好味道“以构成了不小的威胁。如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛品牌为成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。市场状况随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高,近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势,牛奶已成为老百姓的日常消费习惯,乳业的市场规模也达到了200亿-300亿,但随着各大厂家争夺市场份额的推进,价桥战成为乳业最常用的竟争手段,且越演越烈,甚至
3、出现了牛奶比水便宜的状况.主要竟争对手,主要集中在全国乳业品牌伊利和光明,他们相对蒙牛来讲,市场与品牌基础更为牢靠,无论是品牌和名度,美誉度,销售额都远远超过蒙牛.而且伊利和光明都是上市公司,资金实力雄厚.特别是同城兄弟”伊利”,在秉承草原概念的基础上将通过前期的”心灵的天然牧场”过度到了更具传播力的”天天天然”,而且在广告上一直优于蒙牛.蒙牛面临的问题:1如何在短时间内,迅速提升蒙牛销量?如何做实效蒙牛广告运动?2面对伊利和光明,常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效,那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明?3与乳业领导品牌相比,蒙
4、牛知名度与美誉度都需要得到提升.4从推广力度上,蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明,如何在尽量节省费用的情况下达到目标,更是一道难度较大的课题.广告运作目标目标1:2003年产品销量比2002年提升.目标2:品牌知名度第一.目标3:品牌美誉度第一.目标对象牛奶属于大众化消费产品,是人人可以消费的产品,因此在蒙牛牛奶的广告运动中,我们坚决执行”无差异化营销”,并以家庭为传播的突破点,以一家人的单位,覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群.创意策略正如前面所分析,常规的竟争手段,很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手.正合以奇胜,蒙牛的奇胜在那
5、里,我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事.纵观当时的社会热点,中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点,飞船一旦发射成功中国将是继美,俄之后第三个,亚洲第一载人登上太空的国家,这将是整个中华民族强大的象征,是综合国力的强盛的体现,对于民族自豪感更将是极大的鼓舞,这个时候全国人民将关注这一事件,世界将关注这一事件,这将是前所为有的宏大叙事,也更是全民集体话语权的实践,从企业面来讲,蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星,以超常规的速度快速的发展,对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲,如何把握这样一个事件,如何中有效
6、的利用这样一个事件,来争夺对话语权的掌握,将关乎蒙牛品牌的提升.中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会,从公益事业和新闻热点的角度出发,一旦蒙牛跟航天飞船产生联系,整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温,而迅速得到提升.在消费者心目中树立蒙牛正面的形象,使消费者产生”蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应,驱动消费者对蒙牛品牌的购买,最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换.达到提升蒙牛销售额的目的.从创意的角度来讲,载人航天的成功是整个中华民族强大的象征,而航天员专用牛奶更是体质强健的保障,而牛奶本身也有”一杯牛奶强
7、壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的连接点,在传播概念上,考虑到事件本身的特殊意义,我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话,在画面上力求简单明了,我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头,举起右手.具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段:一.神5发射成功的两个阶段:1.第一阶段:平面主题:兴起你的右手,为中国喝彩创意调性:大气创意表现:利用航天元素和中国元素该阶段持续时间10天左右,淡化”蒙牛牛奶,中国航天员专用牛奶”这一商业讯息,以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻.2.第二阶
8、段:平面主题:蒙牛牛奶一强壮中国人创意调性:大气创意表面:利用航天元素和中国元素,促进销售加入产品元素电视广告:<<宇宙飞船发射篇>>创意调性:家庭感,亲和创意表现:平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情,在电视广告上我们希
