营销推广——指标与案例研究

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1、营销推广：指标与案例研究第五篇广告效果和媒体习惯广告是营销推广最为重要的手段之一，尤其对OTC类的药品则更是如此。高效率的广告不仅能够迅速的扩大产品的知名度，而且能够直接刺激消费者的购买意愿、拉动市场的销售。本篇主要根据定量研究的结果，探讨了香雪抗病毒口服液的广告效果和目标消费群的媒体习惯两个部分的内容，同时还对定性研究中和营销策略相关的内容进行了汇总和陈述。本篇的主要架构如下：Ø第一章广东省总体状况·香雪抗病毒口服液的广告效果评价·目标消费群的媒体习惯·市场营销策略（定性）Ø第二章三类市场的状况·香雪抗病毒口服液的广告效果评价·

2、目标消费群的媒体习惯第一章广东省总体状况1.1香雪抗病毒口服液广告效果评价1.1.1广告知名度和品牌知名度的评价方法类似，我们同样通过三个指标来评价药品的广告知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三个指标之间的区别在第二篇中已有详细的说明，此处不再赘述）。第一提及的广告知名度中，样本数大于30个的只有八种药品。按照提及率的高低依次是香雪抗病毒口服液、明星清开灵口服液、幸福伤风素、白加黑感冒片、泰诺感冒片、康泰克胶囊、众生双黄连口服液和感康片，表明消费者对这些感冒药的记忆是最为深刻的。其中，香雪抗病毒口服液有23.1%的提及率，

3、在第一提及的广告知名度中排在第一位。广告知名度较高的药品还有明星清开灵口服液和幸福伤风素，提及率均在10%以上。[基数：样本总量=1200]不提示提及的广告知名度是对产品广告效果最为贴近的反映。在不提示提及的广告知名度中，仍然是明星清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服液排在前三位，均有1/3以上的提及率。表明在感冒药的药品广告中，目标消费者对这三种药品的记忆度是最深刻的。目标消费者记忆度比较深刻的药品广告还有白加黑感冒片、康泰克胶囊、泰诺感冒片和日夜百服咛片，不提示提及的广告知名度均有15%以上。表明这些药品对目标消费者也有较

4、强的影响力，是不可忽视的竞争对手。相对的，目标消费群对哈药二厂双黄连口服液、花城抗病毒口服液和哈药三厂双黄连口服液的记忆度最低，均不足5%。仅从广告知名度上考虑，这些药品还不能够对其他的药品构成太大的威胁。[基数：样本总量=1200]提示提及下的广告知名度指标同不提示提及下的广告知名度指标没有显著的差异，进一步的表明了幸福伤风素、明星清开灵口服液和香雪抗病毒口服液这三种药品的广告是目标消费者记忆度最深刻的。[基数：样本总量=1200]1.1.2香雪抗病毒口服液广告认知途径电视广告是目标消费者认知香雪抗病毒口服液最主要的途径，有74

5、.0%的选择比例，远远高于其他的认知途径。可见，现阶段电视广告在产品传播中的重要性，是其他传播渠道不能替代的。其次，医生介绍、口碑/亲友推荐、药店/商店的药品陈列也是比较重要的认知途径，均有30%以上的选择比例。也有20%左右的目标消费者是通过报纸广告、销售人员介绍认知香雪抗病毒口服液的。相比之下，路牌/灯箱广告、宣传单、杂志广告这三中认知途径的选择比例较低一些，均不足10%。以上数据表明，在提高目标消费者对香雪抗病毒口服液的认知度方面，电视广告的作用是不可替代的。而对于其他的传播途径，则要综合权衡各方面的因素，提高整体传播的效率

6、。[基数：样本量=799]1.1.3香雪抗病毒口服液传播途径的评价一、认同度评价各种传播途径的指标之一是目标消费者对该种传播途径的认同度。研究发现，消费者对医生介绍、口碑/亲友推荐这两种传播途径的认同度最高，这是由药品是和健康密切相关的这一产品特殊性所决定的，因此专家的意见和口碑是目标消费者最为看重的。其次，香雪足球队的效应和电视广告也是目标消费者认同度较高的传播途径。相对的，消费者对宣传单这种传播途径的认同程度最低。[基数：样本总量=1200]二、影响力影响力是评价各种传播途径作用的又一指标。数据表明，医生介绍、口碑/亲友推荐这

7、两种传播途径的影响力是最大的，这和认同度的情况相一致，再一次表明了这两种传播途径的重要性。另外，报纸广告、路牌/灯箱广告、药店/商店的药品陈列、杂志广告和宣传单这几种传播途径的影响力都不高。[基数：样本总量=1200]1.1.4香雪抗病毒口服液的广告效果评价一、记忆度记忆度是衡量各种类型广告效果的指标之一。数据表明，有认知的目标消费者对香雪各种类型的广告记忆度大体相同。对宣传功效的记忆反映的是消费者对各个卖点的记忆程度。在广告宣传的功效方面，目标消费者对清热解毒和治疗感冒这两种功效的记忆度最为深刻，相对的，目标消费者对呼吸道感染这

8、种功效的记忆度最低。二、喜好度喜好度是衡量各种类型广告效果的另一指标。调查发现，在主要的广告类型中，按照喜好度由高到底依次是电视广告、路牌/灯箱广告、电台广告、报纸广告和杂志广告。值得一提的是，虽然消费者对路牌/灯箱广告的认同度和影响力的评价不高，