策划案例整理

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1、策划个案整理Ø养生堂天然VE触动女人心中的柔软“美丽自己，爱施家人”·背景养生堂天然VE保健功能：美容(祛黄褐斑)、延缓衰老养生堂天然维生素E是以天然维生素E、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原料制成的保健食品经功能试驻证明，具有美容（祛黄褐斑）、延缓衰老的保健功能。·策略VE的目标消费者为25岁女性，重度人群定义为35至45岁女性。怎样打开这些成熟女性的心灵？在所有的女性节目或者女性杂志上，最重头﹑最受欢迎的内容都是情感故事或对于情感问题的讨论。情感对于任何人来说都是可以引起共鸣﹑拉近距离的话题，对于既感

2、性又细腻的成熟女人来说，更是她们心中最柔弱的所在。在锁定了已感情为钥匙开启消费者心灵之后，选择什么样的情感来打动她们是传播和沟通更有力度呢？成熟女性大多已经进入了婚姻生活，或者已经有了稳定的爱情基础。她们对于感情的追求早已不是年轻时的青涩和刺激，而是一种平和的﹑温暖的家庭式的美好。对于伴侣，她们也有着一种期许，倒不是求他给自己带来多奢华的生活，要的只是永远陪着自己到老的那一份不离不弃，不求惊天动地，只求长长久久﹑安安好好这样的感情，对于她们来说，才是最大的幸福。广告就由此定下来了：温暖的﹑平和的，充满女性情怀

3、的细腻感。一位美丽雅致的女性望向远处相互扶持而行的年迈夫妇，发出了感慨。恩爱的年迈夫妇不就是女人所期望的自己和爱人的未来吗？他们的昨天就是我们的今天，而他们的今天就是我们的明天。“看到他们恩爱的样子，我在想，他们年轻时是否也和我们一样！”“我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来”执子之手，与子偕老。才是成熟女人们心中最浪漫的事。只有真正理解了消费者，才能打动他们，从而进一步培养出忠实的消费人群。Ø珍妮花婚纱摄影----看得见的感觉创意是生活的体验创意不是空穴来风的，是靠生活的积累和发现来塑造的，好的创

4、意通过深入生活﹑体验生活﹑发现生活﹑创造生活来实现最终的表现生活。好的创意往往是挖掘生活中不曾注意到的细微末节，把它们组合拼接起来，进而放大﹑升华。那些曾经共同品味的经典爱情电影中的片段，已成为感动自我的瞬间，让这种瞬间定格成为永恒是人们共同的心愿。创造情景“看得见的感觉”触动人心。目标直指22—28岁的年轻女子。它触动她们，让她们浮想联翩，可能幸福﹑可能失落。用经典而具体的爱情载体表现抽象的爱情本身。“看得见的爱情，握的住的感觉”。Ø农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在绚丽纷扰的环境中，在奢华

5、多彩的世界里，能过寻找到一方净土实属不易。“大自然的搬运工”Ø比附手法乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手“包种”茶的口号是“北包种，南乌龙”说“包种”是与“乌龙”平起平坐另一种的好茶。他的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与乌龙对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下子借走了一半，“乌龙”干着急没办法。再如“塞外茅台宁城老窖”Ø开缸酒----好酒开缸·天下共享2004年，一曲《开缸酒》唱响了大江南北，安康酒王——陕西泸康集团慧眼识金，一次性买断，并开发同名酒品，希望借此兵进长安，

6、立足陕西，走向全国！紧锣密鼓的活动策划造势开缸酒。好酒要大家分享，一则显得大度，二则显得丰富，那么“好酒开缸，天下共享”的广告语也就应运而生了！2004年8月，《实力唱将韩磊赴陕献爱心，首届万人品酒盛景即日呈现》紧接着第二期的《韩磊开缸酬谢三秦，万人酒会捐助希望》第三期的《爱心捐助希望工程，痴心汉子情系三秦》，推波助澜。强势启动：西安曲江宾馆，规模空前，帝王之音绕梁，万人品酒飘香。西安各界人士及安康籍的各级领导欢聚一堂，共品开缸。“万人品酒晚会”及随后的“开缸酒新品上市推荐新闻发布会”，大手笔创意活动强势启动

7、再造新闻话题。Ø海飞丝2000年头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一印象”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你谁要不去除头皮屑将断送他的事业！电视广告上以为酷爱表演戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到了头皮屑的侵袭。“这回可完了”，这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不贵，就是再贵点也得用，多值呀。（图片已无法找到了）Ø清扬---小S入

8、华20年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起了进攻。宝洁公司的飘柔、海飞丝独步中国市场多年，而他们叫嚣着去了几十年的头皮屑，国人还是饱受头皮屑的烦恼。清扬则用直爽、率真的小S以挑衅的口吻针锋相对的道出：“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”Ø荷马贺卡如何推销高价值的尤其是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅、印刷精美的