营销案例选集

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1、策划天山——“雪山来客”“天山冰酒”策划纪实斯剑2001第3期营销企划1997年10月，我第一次踏上了向往以久、充满神秘感的西域新疆。正是这次新疆之行，使我有幸认识了来自新疆昌吉绿旗集团公司的总裁，一个学医出身、极富人格魅力的青年企业家王琴声先生。正是他，让我真正认识了天山，认识了来自天山的神秘瑰宝——雪莲。天山雪莲：神秘的“百草之王”作为一个以天山雪莲为主原料并有着独特内涵的产品，“雪莲灵芝补酒”是新疆第一个获得国家卫生部批准的雪莲类保健产品。产品一经问市，就荣获“尤里卡”国际发明金奖，同时被中国外交部选为特色外事礼品。1995年批量入市

2、以后，因广受消费者欢迎，绿旗公司成为新疆雪莲制品中最大的生产厂家。作为绿旗公司总裁、产品发明人，王琴声一直有意将“雪莲灵芝补酒”推广到内地市场去。然而，由于2000多公里沙漠地带的阻隔，使新疆始终无法与内地广阔的市场形成真正意义上的联结。在较长的一段时间内，许多内地产品不愿长途跋涉去开拓新疆市场，而众多新疆独有的好产品也难以拓展内地市场。故“雪莲灵芝补洒”问世以来，除了在新疆本地销售外，就是出口中亚五国。虽然有不少在新疆工作的内地人逢年过节带些回家，一些有机会来新疆旅游的人也带些回去，但数量是相当有限的。由于“雪莲灵芝补酒”的成功，以“雪莲

3、＋X＋补酒”命名的产品迅速在市场出现。尽管有众多后续产品的出现，依然没有动摇“雪莲灵芝补酒”作为新疆补酒类产品第一品牌及销量第一、市场份额第一的地位，但这些后续产品不仅瓜分了部分市场份额。同时广告大战、价格大战、促销大战的上演，加上一些极具杀伤力的短期行为，也加速了这类产品的老化。面对残酷的市场竞争，绿旗公司一方面加大品牌宣传的投入，另一方面加大了促销力度，以求巩固市场销量第一的位置。同时开始着手拓展内地市场，寻求新的发展机会。但此时，内地绝大部分保健品市场正处于一个低谷期，消费者对一些无法保健的“保健品”的抵制，也涉及了一批原本不错的保健

4、品的销售。加上绿旗公司在房地产、生物工程方面的迅速发展，使雪莲灵芝补酒实施走出新疆、规模性拓展内地市场的计划一再延后。补酒为什么一定要姓“补”2000年元旦过后没几天，绿旗公司副总张志刚和新上任不到10天的销售公司总经理任群英，带着“雪莲灵芝补酒”新一年的市场运作设想专程飞抵上海，直接导致了我和绿旗公司的实质性合作。于是，在做完新疆德隆公司的“生命红”策划，阔别新疆一年后，我再次来到了这片神奇的西域热土。此时，“西部开发”的热浪已经席卷了整个西部。绿旗公司的“雪莲灵芝补酒”也吸引了不少内地来疆的企业和经销商，上门洽商合作者日趋增多。由于新一

5、年的营销策略还未定夺，经与绿旗公司王总等高层主管商议后，决定在未完成产品改良和品牌规整及新的营销策略之前，暂不与内地经销商和企业合作。为了尽快掌握新疆补酒市场在各个品牌“大打出手”之后及“雪莲灵芝补酒”的市场现状，我们展开了较大规模的市场调查。结果发现，由于产品同质化日趋严重，加上此类产品的市场成熟期已过，整个补酒市场开始萎缩，而绿旗公司的“雪莲灵芝补酒”也因雪莲＋X＋补酒的品名几经雷同的相互混淆，使许多消费者认为这些产品均出自一家企业之手。虽然品牌知名度和市场份额两项指标依然占据首位，可由于整体市场浓缩使其内含与往年的“第一”不能同日而语

6、了。在销售渠道、销售策略、促销手段雷同下拼价格，必然会导致整个行业提前进入衰退期，这不仅是中国保健品市场的现实，也是诸如VCD等众多行业产品的现实。但市场在激烈的搏杀中总会消灭一批企业，同时也有一批企业会成长起来，这也是中国市场的现状。因此，谁能率先突破低层次竞争的重围，找到新的市场机会点，谁就能获得新生。但市场机会点何在?通过详细的、全方位的市场分析，我们和绿旗公司的高层领导达成了基本共识：1．在现有的新疆市场继续投入对“绿旗”品牌的宣传，最大限度地将“雪莲灵芝补酒”与其他同类产品区别开来，让消费者认识到惟“绿旗”的“雪莲灵芝补酒”才是新

7、疆补酒产品的先导者，以求巩固已经取得的市场份额。2．在内地经济发达地区特别是沿海经济发达地区开辟一个完整的区域市场，以“点”突破，继而向“面”扩展。因为尽管新疆地区的消费者对雪莲药用保健价值的认同比内地要明了得多。但由于其产品的成熟期已过，再想提升销量投入将会很大。而对内地市场来说，“雪莲灵芝补酒”依然是未开垦的处女地，是个新的市场。3．继续对补酒类市场的消费时态予以研究，寻找产品和市场的双重突破点，争取突出重围，寻找一条与众不同的可能是长期发展的市场之路。为了慎重地选择好全新意义上的新市场，传统的特性在中老年中依然有着很大的需求量，这也是

8、各地补酒前仆后继、层出不穷的根本所在。而以这“鞭”那“鞭”为原料和品名的壮阳类补酒正趋萎缩；而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。同时，几乎超过90％的被