市场营销学-综合(案例)

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1、论述题及案例1、某电脑公司销售员小李，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。经过几次拜访后，小王终于决定购买该电脑公司生产的笔记本电脑。在小王签署购买协议书和转账合同的第二天，小李给小王致电，先感谢小王对他的信任，然后告之小王签署的购买协议书和转账合同已经交回公司，公司将在7天内发货，请小王放心。并顺便提及小王购买这款笔记本这段时间非常热销，称赞小王有眼光。五天后，小李亲自带着笔记本电脑登门拜访。因为电脑使用非常专业，小李应小王要求，对电脑的使用进行了演示，直到小王彻底弄清一一切问题。此后，小李经常与小王联系，在节假日和小王的生日，小李都会给小王寄卡片，并定期打

2、电话问候小王和电脑的使用情况，后来小王把小李推荐给同事，他们中很大一部分都成了小李的客户。请结合案例分析：小李为小王提供了哪些服务？这些服务有什么意义？请结合购买过程来分析。提示：提供很好的售后服务；从购后评价重要性来分析。2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出台式PC；16日康柏宣布IT疲软、第四季度赢利大幅下降；惠普宣布“如果无法并购康柏电脑，惠普可能必须关闭PC部门”。惟一的亮点是苹果推出了更新、也更怪异的台式机。与此相对比的是：戴尔公司的盈利仍超过17亿美元，而且其份额还在不停增长。戴尔亚太区消费业务部副总裁兼总经RIchardM.ward(韦利成)说

3、：“一直以来戴尔在市场份额方面做得很成功，我们目前占全球市场份额的14％，美国市场份额的26％，中国市场份额的5％。市场占有率世界第一，其中美国策一、亚太第五、中国第四，这是戴尔在整个世界PC市场首次出现滑坡的2001年第三季度的业绩，第四季度数字会更好看。”对此，拉里·艾里森说，“如今卖电脑的日子都不好过，除非你是迈克尔·戴尔。”早在1995年，戴尔公司就对其所处的环境进行了分析，它认为当时环境主要具有如下几方面的特点：(1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有15％的收人增长率、产业用电脑有12％的综合增长率。但是，个人电脑行业的竞争非

4、常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆。(2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20％。但是，对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱。(3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素。但是，零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统。(4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。但是，一些行业分析家认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定。(5)欧洲和亚

5、洲市场是尚未饱和的市场。但是，大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时。(6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。但是，只有33％的白领在工作中使用个人电脑，只有17％的国内家庭拥有个人电脑。由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75％以上的顾客不能保证有购买一套家用计算机系统的财力。(7)最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人的企业)。但是，市场衰退减缓了产品更新改良的速度。请结合上面的案例分析：(1)戴尔公司所处的环境是怎样的?(2)面对这些环境戴尔公司应该采取的反应是什么?提示：首先分析环境威胁和环境机会；然后

6、提出措施。3、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再

7、进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？提示：(1)重点调查法和抽样调查法及其特点。(2)地理变量和人口变量。18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(3)撇脂定价的含义及其条件。4、去年，宝洁公司与湖北省统计局联手委托大学生将产品送往居民