公关案例：被策划专家视为经典的炒作案例

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1、被策划专家视为经典的炒作案例：在成都寻找北漂演员林娜（本文发表在《销售与市场》杂志  2005年02月  原题：新闻在市场营销中的一次成功应用   作者：余茂生 ）   前言：2010年7月9日，在整理自己10来年的营销案例时，无意中发现该案例被策划专家舒国华老师作为炒作的经典案例在北京IT峰会上宣讲，舒老师对我这个案例进行了高度评价。在此我向舒国华老师表示衷心的感谢！ 成都一个新成立的科技公司，动用不足10万元的资金，调动员工10人。在从来没有涉足过竞争激烈的数码行业的情况下，是如何在短短的2个月内打开手表式U盘、MP3市场的？（炒作对象就是万华公司的这种腕表。）       我作为该公司的

2、营销负责人，有幸亲自策划和组织了这么一场“制造”新闻、影响媒体进而成功“破冰登陆”的真实的营销战斗。该案例有很多经验和不足值得总结，供大家参考： 一、成都概况：   成都自古以来就是西南的文化、交通和商业、政治中心。    早在二千年前就是“天府之国”。中国第一张纸币——交子就出现在这里。现成都市区内拥有330万人口，约85万户家庭。成都8区12县是四川乃至中国西部经济最发达地区，有人口1003万人。2003年成都市区人均收入达到9200元人民币，居中国中西部前列。 成都市内拥有四川大学、西南财经大学、西南交通大学、电子科技大学等“211”工程的国家重点高校以及四川师范大学、成都中医药大学、华

3、西医科大学和其他高校共12所，中国科学院成都分院等研究院（所）16家。   市内有大学生近30万人。成都的IT业商业规模列北京和广州、上海之后，居全国第四位。 成都的报业比较发达，日发行量在40万份以上的就有《成都商报》、《华西都市报》和《四川日报》。《成都商报》已经借壳上市。《成都晚报》、《成都日报》、《天府早报》日发行量也在20万份左右。其中《四川日报》、《成都日报》是党报，其他四个是综合性日报。除《华西都市报》外，其余的报纸发行范围主要是成都市。每一分报纸所开办栏目和版面都不相同。同样是社会新闻，发表的栏目也有街头、社会、市民等。看报已成为成都市民的习惯。哪怕是三轮车夫，没有生意的时候也

4、是在看报。   二、公司及产品介绍：        成都零零柒科技发展有限公司以前是一家经营办公设备和维修的民营企业。实力很小，当时流动资金不足10万元，在大公司林立的成都，这个公司就象动物园里的蚂蚁，根本不为人注意。今年，公司决策层根据市场变化，认为代理数码产品特别是U盘、MP3等利润可观。根据多方选择，终于寻找到一种新产品——某品牌的手表式U盘、MP3。这种产品把U盘、MP3功能安装在手表里，让人携带更方便。    三、我们经过调研，做了SWOT分析，总体认为实力弱小的公司要在新行业一鸣惊人，必须要出奇兵，出快刀，做到以奇制胜，才能打开局面，继而站稳脚跟。    目前的U盘、MP3外形单一

5、，颜色也差别不大，还没有作到市场细分。比如男士、女士、成年人和未成年人对U盘和MP3的外型、色彩、名称有不同的兴趣点。而手表式闪盘、MP3在这方面是一个突破。       生产厂家没有支持力度。该厂家一直习惯于为其他企业做OEM，既为国内的企业做，也为国外的企业做。也没有进入内地的营销战略。完全得靠经销商成都零零柒科技发展有限公司自己的力量推进市场拓展。    现款压货，风险很大，并且影响资金周转。公司资金不足，不能按常规打广告。不能为下游经销商提供铺货。       公司从来没有经营过数码产品。       公司自办网站在成都同行业有一定的知名度，点击率比较高。公司员工全是年轻人，积极性高，

6、对新的产品和新的营销方式有很高的热情和强烈的参与欲望。    四、鉴于此认识，我们作了制造新闻借用媒体力量实现产品上市的策略安排：        由于公司实力弱小，不能投入大量广告。新产品上市就必须要造势，最好通过新闻炒作来造势。（一）而新闻与广告相比，主要有两个优点： 一是节省了大量的广告费； 二是新闻比广告的可信度高。 所以我们决定“制造”两个新闻事件：    （1）、结合公司名字（007科技发展公司）制造“间谍公司卖间谍产品”的新闻；    （2）、寻找北漂演员“林娜”。   （二）“制造”新闻实施细节如下：   （1）第一轮炒作：“间谍公司卖间谍产品”的实施过程   时间：2004年3

7、月。        1、兵马未动，粮草先行。7日前准备好所有的招商DM单，提前作好足够数量的产品准备。并书面作好上述两个新闻活动的实施细则及注意事项。并培训参与人员，讲解报社的组织架构和运作流程等知识。        2、在周日实施该活动。因为周日实施，周一能见报。周一是人们头天上班，精神最好。这天的报纸新闻尤其引人注意。        3、周日，我派人到交通路口、繁华地段发放DM单。上面故意用圆