哈佛商业评论管理行动奖2011—中粮 案例

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1、中粮酒业有限公司作者:发表于:2011-03-14标签：营销  中粮  管理行动奖企业简介：中粮酒业有限公司（以下简称“中粮酒业”）是中粮集团全资子公司，主要经营葡萄酒、绍兴酒和进口酒等业务。作为中国专业化、一体化的酒类运营商,中粮酒业运用全球资源及现代化的生产及营销管理技术，为消费者提供多元化、高品位的饮酒享受。2006年，中粮酒业（长城葡萄酒）成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。2009年，长城葡萄酒成为中国2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。长城葡萄酒也成为世界葡萄酒领域唯一集两大国际顶级盛会于一身的葡萄酒品牌。中粮酒业围绕美酒黄金线北纬40度，在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌

2、黎、山东蓬莱、新疆天山北麓、宁夏贺兰山东麓拥有自己的产区，并在2010年完成对智利酒庄的收购，正式建立海外产区。中粮酒业的“桑干酒庄”，作为开启中国酒庄酒历史的第一品牌，30年来一直作为中国最高国宴款待用酒。同时，引领东方葡萄酒生活方式的“君顶酒庄”，开创了中国高端葡萄酒的新纪元，为东方葡萄酒树立典范。中粮酒业旗下著名品牌长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业第一品牌，产销量和市场综合占有率连续多年位居同行业第一，不仅生产出了中国第一瓶干红、干白和起泡葡萄酒，产品还相继在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖，深受广大消费者的喜爱和信赖，被国家工商总局认定为驰名商标。除了葡萄酒，公司下辖的

3、中粮绍兴酒有限公司，秉承绍兴酒传统手工酿造工艺精髓，精心酿制了“黄中皇”、“孔乙己”等黄酒产品，行销海内外。中粮酒业将充分运用中粮集团的全球资源与现代化的生产和营销管理技术，提供给中国消费者更多元化、更高品位的饮酒享受。1.您的行动案例，是为了解决企业中存在的什么问题/您的企业为什么要采取相关的管理行动？自长城葡萄酒成为2008年北京奥运会葡萄酒独家供应商之后，中粮酒业凭借系统化奥运策略、个性化营销创意和多元化营销组合成为了奥运营销界一匹强劲的黑马。2009年7月，上海世博会事务协调局与中粮集团在上海签署协议，中粮集团成为2010上海世博会高级赞助商，长城葡萄酒作为中粮集团旗下的著名品牌，成为

4、上海世博会唯一指定葡萄酒。世博与奥运同为国际化的大舞台，两者却有着不同的营销特点和机会，主要体现在以下几个方面：※覆盖面奥运会是国际性的体育赛事，而世博会是集政治、文化、经济、科技、艺术于一身的综合性博览会，覆盖面更广，也为各企业营销方式的创新提供了更多元化的舞台；※参与度2008年北京奥运会有204个国家、1.5万运动员参与，约700万人次现场观看比赛；而2010年上海世博会参加的国际组织有246个，参观人数达到7,308万，举办活动达22,900次，相较奥运，世博更具广泛的参与度、体验感及互动性；※影响力奥运会历时17天，世博会则延续半年，其时间跨度更长，影响力更大。机遇往往也伴随着更大的

5、挑战，世博会作为一个绝佳的品牌营销之地，为企业提供了广阔的发挥空间与丰富的营销资源。然而这一资源却不是每个企业都能轻易驾驭的，作为有着奥运营销丰富经验的中粮酒业也面临着挑战：世博会整体活动时间周期长，受众注意力易分散；各类活动繁杂、参与企业众多，品牌易被淹没；受众过于广泛，不利于向细分受众进行针对性传播，等等。面对挑战，中粮酒业成立了专门的世博小组，由酒业本部品牌市场部牵头，协同集团世博工作组、兄弟业务单元、酒业上海平台等部门数十位同事共同配合，推进了一系列节奏清晰、内外整合、上下联动的立体营销举措——从公关活动到广告投放、从线上传播到线下营销、从世博园内体验营销到世博园外各大终端主题促销，充

6、分调动了营销团队和世博资源之间的巨大潜能。2.您的行动案例的具体计划和实施情况，请举例说明。上海世博会的主题为“城市，让生活更美好”，其中所蕴涵的城市多元文化融合、城市经济繁荣、科技创新以及城市社区重塑等主题，与长城葡萄酒所倡导的“国酒长城，美酒好生活”主题有着紧密的内在联系。基于这种内在联系，中粮酒业将长城葡萄酒品牌内涵与世博主题以及内涵有机结合，从中提炼出三大核心主题，即“美好生活”——关注于葡萄酒产品本身的属性、、“文化交流”——侧重产品历史、红酒品鉴与文化层面，以及“全球共享”——突出中国红酒文化在全球的地位与影响力，并围绕三大主题展开营销。从2009年8月至2010年10月，长城葡萄

7、酒紧密结合世博进程，形成了分阶段、多轮次、有节奏、逻辑严谨的整体营销进程：第一阶段：前期预热（2009年8～9月）通过广告及终端的预热营销推广，对赞助商身份这一信息进行最大化告知，不仅在物流广告、户外大牌及产品吊牌上统一VI视觉识别系统，提升产品销售力；第二阶段：引起关注（2009年10月～2010年4月）360度多维立体整合推广，在营销中不仅通过“世博创意菜”、赞助“上海艺术节”等提升长城葡萄酒