农夫山泉的案例

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1、农夫山泉事件始末：由质量追问到媒企混战不到两个月的时间，或许连农夫山泉自己都没有想到，一次消费者投诉事件会演变为如此大的危机，让其品牌岌岌可危。　　农夫山泉5月6日在北京召开发布会，其董事长钟睒睒证实销量下滑。同时，有媒体发起的网络调查显示，多数人选择不再喝农夫山泉。　　持续时间长达近两个月的农夫山泉事件，分为大致两个阶段。第一个阶段为3月8日下午，李女士把一箱（24瓶）未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来

2、自农夫山泉湖北丹江口有限公司，生产日期为2012年10月30日。根据消费者反映的实际情况,3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。3月15日，农夫山泉发布《就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明》，以其瓶装饮用水检测报告合格来搪塞，且忽视消费者反映的黑色悬浮物问题。由于农夫山泉仍未能够就黑色悬浮物问题给出权威有效的解释，21世纪网认为有必要对其水源地进行调查。于是在3月17日，21世纪网于奔赴农夫山泉问题水生产地湖北丹江口市胡家岭，此举发现其水源地垃圾遍地。3月

3、25日上午，21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道。　　随后，农夫山泉发布《关于丹江口岸边杂物的说明》的公告。3月28日，21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》。　　同时，21世纪网调查发现，作为国内的知名饮用水品牌，农夫山泉执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，该标准为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，

4、而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。　　于是在4月8日，21世纪网在《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》披露了该问题。21世纪网指出，在许多水质指标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质。如不久前湖南毒大米事件的“主角”镉，以及剧毒物品砒霜的主要成分砷，浙江标准的容忍含量都比广东标准高出一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江标准容忍其存在，而广东标准则是“不得检出”。　　由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门。　　第二阶段，京华时报开始对农夫山泉使用的标准进行连续质疑，并指出其标准不如自来

5、水，标准门进一步发酵。农夫山泉的支持者和反对者形成鲜明的两派力量，混战局势形成。2013年5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。6日，农夫山泉发布消息称，已经向法院提起诉讼，向《京华时报》索赔6000万元。与北京市第二中级人民法院核实得知，农夫山泉确实已经向该法院递交诉讼材料，目前该案尚在立案审查中。根据我国民事诉讼法，法院应在七日内答复是否立案。据悉，除了《京华时报》外，《新京

6、报》、《21世纪经济报道》等多家媒体就农夫山泉标准及质量问题进行了报道。目前，农夫山泉官方微博发布的消息除表示起诉《京华时报》外，未透露是否一并起诉其它报道媒体。案例分析：农夫山泉的危机公关　　针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则，即速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、承担责任原则(shoulder)、真诚沟通原则(sincerity)、权威证实原则(standard)，而农夫山泉此次的危机处理恰恰和这五个原则背道而驰。　　一、速度第一　　危机发生之后公司必须当机立断，快速

7、反应，果决行动，迅速控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。但遗憾的是，农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。试想，如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行深入沟通，可以及时控制住负面报道的源头。　　4月10日《京华时报》发布报道《

8、农夫山泉标准被指不如自来水》，措辞严厉，并引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。按照常理，农夫山泉应该第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，和《京华时报》建立一个良好的关系，阻止《京华时报》的后续负面报道。但是，农夫山泉的处理态度却非常滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。　　接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负面报道的声明，