案例一：品牌延伸的典型——可乐大战

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1、案例一：品牌延伸的典型——可乐大战一、最白热化的竞争在消费者和几乎所有行业业者的心目中，“可口可乐”和“百事可乐”可能是全美国（甚至可能是全世界）最著名的对抗型竞争者。“可口”和“百事”争夺业界老大的战争，已经和他们各自成就惊人的饮料本身一样知名了。1991年，“百事可乐”的母公司“百事公司”名列《广告年代》全国一百大广告商排行榜的第五名，该公司所支出的广告费用在名单上为九亿零三百四十万美元。同一份名单中“可口可乐公司”排名第二十八位，所支出的广告费用为三亿六千七百四十万美元。由于“百事”旗下所经营的业务不只是可乐一项，所以

2、拿可乐对可乐的广告经费相比，应该更能代表双方战事的激烈状况：光是“可口可乐”部分的广告费用是五千八百万美元，而“百事可乐”部分则是六千一百万美元。到底这么惨烈的竞争所为何来？不过是苏打水罢了……1991年，“可口可乐”的营业额是一百一十五亿七千万美元，而“百事可乐”则是一百九十六亿美元。截止目前为止，“可口”和“百事”在两大公司的品牌定位和日益增加的延伸品牌中扮演着重要的角色。“桑德营销服务”（SoundMarketingServices）公司是一家位于西雅图的营销顾问公司，该公司总裁哈威（RichardD.Harvey）在

3、1992年的一期《广告年代》杂志中撰文，好好地探讨了“可口”和“百事”两家公司一番。哈威指出可乐饮料在食品店中开始呈现停止成长的趋势（过去八年中成长率约下跌了百分之四），他指责：“他们（可乐公司）不去建立品牌真正的价值和资产，反而采取削价竞争作风，企图用庞大的广告费用去创造更多的销路，以弥补减少的营收，这是一种华而不实、没有意义的做法。”虽然营销人员和一般大众对于两大可乐公司耗资数百万美元请麦可尔·杰克逊、雷电·查尔斯、玛丹娜、艾尔顿·强等巨星拍广告究竟能获得多少回报，一直还辩论不出个结果来，但是哈威所言“不去建立品牌真正的

4、价值和资产”一事，却对这两个有史以来最强势、最获认同、最赚钱的品牌不尽公允。事实上，根据《广告周刊》刊登的《1990超级品牌》中“蓝德企业”（LanderAssociates）所完成的形象力调查结果显示，世界上最强势品牌的榜首是“可口可乐”，而“百事可乐”则名列第十。另一项调查美国最强势品牌，“可口可乐”仍然独占鳌头，“百事可乐”则是第四名。这样的地位和显眼地位所带来的是许多争议。由于两大公司在超级市场、便利商店里举足轻重，他们每次推出新产品时的试饮或广告活动，都会受到严格的挑剔和批评。二、“可口可乐”“可口可乐”是世界上最

5、畅销的软性饮料，也是世界上少有的被街谈巷议得那么厉害的一个产品，有人传说“可口可乐”原始配方里含有很重的古柯碱，也有人说里面含有一种用来清洗油漆的溶剂。“可口可乐”的秘密配方被严密守卫着，不容外人窥探，有人说该公司守卫此秘方之严密，甚至比许多银行看管金库更厉害。据可靠消息，“可口可乐”是1886年乔治亚州一个名叫汉伯顿（JohnPemberton）的药剂师所发明的一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧郁。后来另一个叫做韦格纳伯（WilisVenable）的人无意中用碳酸水代替白开水去混合汉伯顿的药水，便成为后来的“可口可乐”

6、。一直到1904年，“可口可乐”才正式诞生。先是在饮料店里出售，并在全国性杂志刊登广告促销。这一著名的品牌就此开始建立。哈佛企管研究所的泰德罗（ichardS.Tedlow）教授，曾引述“可口可乐”公司20年代一位副总裁兼业务主任钟斯（HarrisonJones）的演讲说，“可口可乐”公司想要做市场调查的欲望是热切而无休止的。钟斯劝说他底下的业务员要：“了解你们的顾客……亲密地去了解他们，把他们的一切弄得清清楚楚。每一天都要观察他们……在办公室里，你们有订购单日报表，每天都要做记录。你们的业务主管旁也要经常有一份纪录，记载每

7、个顾客在做什么，还有，重要的是他不做什么。这就是你们业务的命脉，也是掌握整个行业脉博的唯一办法。这份记录能让你明智地分析、描述这个行业的现况，也能在出问题的时候帮你找到救命药方。”对“可口可乐”而言，品牌延伸和促销可不是什么难事。根据一些记录，早在20年代，“可口可乐”公司就派出业务代表以区域分配方式，携带装满广告资料、礼物、请贴等的大皮箱，地毯式地到全国各地去促销。这些业务不只卖饮料店用的“可口可乐糖浆”，还卖“可口可乐口香糖”、“可口可乐雪茄”和印有“可口可乐”商标的玻璃杯。结果玻璃杯卖得比口香糖和雪茄都要好。“可口可乐

8、”公司从一开始只买糖浆，到开始卖混合好的瓶装可乐；从原来只卖“可口可乐”，到出售装瓶特许权给其它厂商。在这些过程中，他们仍然不断地创新和改良工作，例如在20年代早期推出便于携带的六瓶装纸箱，那时“可口可乐”一年花在广告上的费用就已经超出了一百万美元了。泰德罗教授指出，“从一开始，每个人就都