融基大厦全案企划推广案例

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1、“财智交融·基业长青”——融基大厦全案企划推广案例案例要点：一、两次借势，奠定佳绩。1、借势竞争对手。巧妙借助竞争对手炒作的两种概念，顺势提出“双核心地段”，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气势；2、借势“神舟5号”。凭籍敏锐的触觉，率先窥探到媒体的焦点，于2003年10月16日当天抢占了《济南时报》的头版，为项目的宣传推广起到了极大的推动作用。二、低投入、高产出的企划典范。投入推广费用不足20万元，取得了几近清盘、逾1亿元的业绩。正文一．产品定位及营销策略1.产品简介二建·融基大厦位于山东省会济南市花园路168号，规划面积约

2、6.8万㎡，大厦一期（西座，3.4万㎡）定于2003年10月17日正式开盘。开发企业济南二建集团为济南老牌建筑企业，曾荣获各类建筑大奖数十个。但作为开发企业，这是它第一个纯市场项目，对于其企业形象而言，融基大厦的成功运作与否显得意义重大。2.潜心调研，锁定“商”“投”融基大厦为高层临街商住两用项目，一期总占地不足4000㎡（容积率较高），地上26层，地下两层，一层8户，户型有114—176㎡四种；项目周边各类金融、科教、商务、娱乐、交通等配套设施较为完善。在对项目属性、户型定位、竞争项目和主要辐射圈客户群进行了调研分析后，我们发现融基大厦的功

3、能属性更倾向于办公而不是居住；细化调研后，我们将主要目标客户群锁定为：a、在济南东部创业发展的、规模15人（公司总部稳定办公人员）之内的中小发展型商务公司；b、长线型投资客户，既购买物业后以长期出租为投资收益方式的客户。我们预计商务办公类+投资类客户所占比例至少在8成以上。3.竞争环境白热化融基大厦附近竞争激烈，8分钟车程范围内，各类商住、纯商项目达7个之多（若包括不反对办公用途的纯住宅项目，则周边项目数量将达到10个），在售供应总量不低于70万平米，销售单价及单位总价较为接近。竞争激烈，稀有客户资源被激烈争夺，周边项目广告投入普遍较高，以□

4、□□为代表的几个项目都在短期内投入超过百万元的广告费用。周边部分项目已成现房或主体工程竣工，对部分急需用房的部分客户有强大的吸引力，占得了市场先机。而济南的房地产项目普遍存在性价比不高、同质化严重的情况，且受区域经济总量及购买力限制，单位总价超过50万的项目销售普遍缓慢。4.市场推广目标目标锁定：30-50岁的事业有成的精英群体，男性为主。以项目为核心，半径1.5公里范围内各类商务公司。摆脱“商住楼”名声不好的尴尬境地，以项目的形象广告为主，重点推广“财智交融基业长青”的项目推广理念和产品特征，结合细买点进行宣传；塑造项目市场差异化特征，形成

5、项目特有市场个性，以促进消费者对项目的关注；选择主流媒体，集中推广宣传。5.销售指标客户与我们的计划是：9个月内（截止2004年6月）实现一期95%销售率，销售均价底限3800元/㎡，预期回收资金不低于1.3亿元。二．市场推广策略1.演绎“双核心地段”理性概念，“地段”支撑。融基大厦所处位置恰好是被济南多个项目爆炒概念的CID（科技商务中心区）和东部CLD（中心生活区）的中间地段，鉴于地段的重要性和特殊性，并针对商务客户和投资客户这样一个理性群体，我们拟定了“CID/CLD双核心地段建筑典范”这样一个理性推广概念。周边竞争项目的概念炒作在这个

6、时候，恰恰已为我们“双核心地段”概念的提出和推广打下了完美的基础。2.价格策略我们以4000元/㎡为开盘均价，层差价为60-100元，景观、朝向等因素差价在100-300元，施行一房一价，绝无雷同。3.目标销售量我们在楼盘现场设立了售楼处，并以“严格选拔、严格训练、严格淘汰”为宗旨组建了销售团队。我们的销售计划是：2003.10—2003.12销售房源的40%；2004.1—2004.4销售房源的35%；2004.5—2004.6销售房源的25%。4.推广策略媒体策略。济南两大主流传播媒体，一是《齐鲁晚报》，一是《济南时报》。齐鲁晚报覆盖全省

7、、发行量高，但价格也偏高。经过调查，我们发现济南的商务人士有个特点，他们为了信息的全面性和客观性，两份主流报纸都会订阅并翻看，因此，济南时报成为我们的首选媒体。推广主题：因为项目硬性条件差距不大，我们力争用大气、到位的推广首先在感觉上压制对手并赢得先机，部分推广主题如下：财智交融，基业长青——核心形象推广理念，感性诉求。CID/CLD双核心地段建筑典范——针对地段的理性诉求。城市级地标建筑，谁将拥有——针对地段的理性诉求。高度有目共睹，气度谁与争锋——针对我项目高度近90米提出的感性诉求。尊自无言展露，傲自罕世锋芒——纯粹感性诉求。品质决定价

8、值，地段决定地位——以品质和地段为基础提出的复合诉求。我们巧妙借助了竞争对手炒作的各种概念（例如CID、CLD等），顺势提出“双核心地段”的概念，既有效地吸引了目标