实战案例：高端白酒动销之初

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1、第一部分．A品牌市场动销基本思路和要求A品牌的招商工作取得了初步成效，目前除有针对性地继续招商外，工作重心逐步转向市场动销，为了切实抓好动销，提高工作效率，规范动销行为，特提出以下基本思路和要求：1、锁定目标消费群。由于各城市大小、消费水平、经济状况不同，因此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标消费群如政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库。（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年龄、爱好、社会活动范围、消费习惯等指标。）2、经过一段时间的调查了解和实际摸底，要求锁定

2、能培养成为消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很大的倡导和影响作用，因此我司要求一般城市不低于10人，大型城市（如北京、上海、广州、深圳）不少于30人，并对这部分人建立专门的消费档案。3、针对目标消费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）。4、在我们的目标消费终端企业中，经过一段时间调查摸底，锁定其能培养成为旗舰店的终端企业，并建立数据库。酒店在一般

3、城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家，商超含专卖店。5、市场动销期间，各市场必须严格执行公司的投入比例政策，公司要求动销过程中地方不做大量电视广告投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入30%中的10个点；加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入30%中的5个点。①软文炒作要求以A品牌市场为由头突出神秘高贵、超高端白酒的第一品牌；②经销商的实力③以散文的形式表现A品牌品质个性的高雅；④消费者对A品牌的反响，有意识的制造新闻事件等，要有悬念；⑤炒作A

4、品牌的文化使者，突出气质、形象、内涵，把A品牌拟人化，把美女、美酒、音乐结合起来宣传。6、终端展示及户外宣传：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；每个领袖酒店设置“A品牌”包间。7、创新的启动销售。以“文化使者”的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。①招聘“文化使者”，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最优秀的可达5000——10000元的高薪；②在A品牌旗舰店推广“文化使者

5、”，演绎五粮文化；③服务上以高雅服务、精神服务突出“文化使者”的魅力，让消费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为“文化使者”，背面为“我是A品牌”；④和当地高档会所或汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。8、严格执行价格体系。价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能突破价格体系。①给分销商、各终端企业供货价必须严格执行公司价格体系运用；②对终端企业的价格实行保护政策，其25%的服务奖，在各终端可灵活掌控，可高于25%也可低于25%，但不能突破25%服务奖的总体

6、比例；③给各终端企业的服务奖要与经销商签订正式合同，明确执行价格和月、季、年销量，在25%的服务奖中，执行价格和销量各占50%比例进行考核兑现，以保证全国价格体系的统一执行。总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展个性化动销工作，如有特殊情况，应及时向A总请示，以免影响整体营销工作。第二部分．市场动销六大步骤及市场投入注意规则市场动销六大步骤一、步骤1锁定目标消费群，填写《目标消费者数据表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“目标消费者数据库”着手进行目标消费群的培

7、养。二、步骤2根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写《城市领袖消费者数据表》反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。 营销人员根据 “城市领袖消费者数据库”对消费领袖进行重点培养。三、步骤3锁定终端企业，填写《终端企业情况表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理；经过一定时间摸底调查，锁定能培养成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于5家，大型城市不低于10家；商超（含专卖店）在一般城市不低于2家，大型城市不低于5家。营销人员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为文化使者进场做

8、准备工作。四、步骤4充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动，共同推广“A品牌”品牌，传播超越的神文化。五、步骤5充分利用目标市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。六、步骤6利用文化使者进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、具才艺的年轻女子为A品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时运用文化使者通过文化传播的方式，销售A品牌。市场投入注意事项一、终端宣传主旨：要有创新，必须有进一步外延的内容，做