营销案例——年度10大经典成功营销案例

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1、成功营销案例：他她水：赢在 “ 男女有别 ”　　案例主体： 北京她他饮品公司　　成功关键词： 细分新思路　　市场成功营销案例效果： 一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了 6 亿元的订货量新高。　　口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场成功营销案例中出奇已经不可能， " 横 " 切市场成功营销案例一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。　　成功营销案例事件回放：　　" 这是一个千年等一回的产品 " ，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。　　在饮料行业，口味

2、、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场成功营销案例中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。 " 我们能否 ' 横 ' 切市场成功营销案例一刀，把我们的饮料也分出男女呢？ " 周子琰说。　　2004 年 3 月， " 他＋她－营养水 " 正式推向市场成功营销案例，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过 2 亿元，并在 3 个月内创下了

3、 6 亿元的订货量新高。　　成功营销案例策略解析：　　成功营销案例名称的威力　　在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的成功营销案例决策就是给产品起什么样的名字。　　" 他她水 " 名称的诞生过程非常艰难。 " 男士饮料、女士饮料 " 、 " 帅哥饮料、美女饮料 "…… 站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？ " 他 " 、 " 她 " 是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？　　

4、周子琰他们先后起了 50 多个名字，比如 " 维他、维她 " 、 " 他呀、她呀 " 、 " 酷仔、靓妹 " 等，在一次起名会上，当 " 他＋、她－ " 闪现后，现场所有的人都有一种 " 找到了 " 的感觉。　　" 他、她 " ，为目标顾客群 -- 心理年龄在 18 ～ 35 岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水， " ＋ " 和 "-" 既体现了产品 " 男加体力女减体重 " 的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男

5、人及时补充活力的 " 他 +" 和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的 " 她 -" 共同构成了 " 他她营养素水 " 概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场成功营销案例教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。　　成功营销案例贩卖浪漫　　他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。　　既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上， " 他她水 " 营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐

6、营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。　　他她饮品公司已经投资制作了一系列 " 她 " 、 " 他 " 原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。 " 我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使 ' 他她水 ' 最终成为可以流淌出音乐的饮料 " ，周子琰这样规划。　　网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在 2004 年 6 月 9 日 的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了 " 众里寻他（她），凭水相逢 " 活动，这是一种类似 

7、" 网友见面 " 的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于 10 万条。 2004 年 8 月 1 日 ，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借 " 剑侠情缘 " 这款网游让 " 他 + 她 -" 进入网吧的饮料销售渠道。此外， " 他她水 " 还策划了如 " 电视剧营销 " 、 " 他她舞 " 等创新传播手段。　　在产品包装设计上， " 他她水 " 从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 " 她

8、 " 饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 " 他 " 饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓