古汉养生精操作案例

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时间:2019-08-20

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1、◆古墓新闻引起轰动,养生方神秘曝光   去年4月,湖南博物馆借马王堆西汉古墓女主人出土30周年纪念日之际,请权威专家——中国刑警学院教授赵成利用自己研制发明的计算机人像组合系统“警星CCK-3”,对这位车大侯丞相夫人进行“真相”复原。史书记载,丞相夫人距今已将近2200年。1972年,辛追的墓葬被发掘,震惊了全世界。此次复原图运用了多项学科知识,分为四张标准图设计,分别是她5岁、18岁、30岁、50岁的照片。这一事件旋刻在国内引起轰动,各大媒体都拿出最抢眼球的版面纷纷报道,转载,网络媒体更是持久,与此同时,有关长沙马王堆的资料专题片也在中央电视上播放,湖南博物馆还别出心裁,精

2、心策划了舞剧《古汉伊人》,在海内外亮相演出。这些都为古汉养生精的上市推广作好了铺垫。   做策划就是要抓热点、抓眼球,借势运作,使品牌得以迅速传播。我们连续几天都泡在图书馆,查阅史料,解读马王堆。在仔细咀嚼马王堆的文献资料后,我们发现了三件值得宣扬的“宝贝”,一是“丞相夫人”,“湿尸”证明汉代在药物领域成就非凡;二是仅重49克的汉纱素衣,汉纱素衣代表了汉代纺织工艺的高超技术;三是《养生方》,《养生方》主要介绍的是房中养生术,是帝王将相养生长寿的智慧结晶,古汉养生精依据《养生方》的精髓选药配伍,足以体现产品之尊荣。捕捉到三个亮点,我们决心顺势对马王堆进行再次宣传,这也是古汉养生

3、精不同与其他竞品的差异点。   我们前期以新闻软文造势,推出三大篇,依次是《2200年的神秘夫人现形》、《震惊世界的“古墓三宝”》、《西汉古墓的“养生秘籍”》。以故事性强的写作风格,巧抓新闻点,配合新闻图片,巧妙过渡,逐步从古墓发掘的故事,介绍古墓的三件宝贝,将视线转移到《养生方》上。《养生方》是我们的主诉求点,围绕《养生方》我们又引出了古汉养生精的神秘由来,以及中医专家的孜孜追求。在三篇系列软文中,我们引用了古墓发掘的图片、汉纱素衣、《养生方》竹简,以增强文章的新闻性、真实性和可读性,另外我们还在每篇文案的结尾处放进产品包装,以增强识别性,让读者一目了然,直接对产品产生信赖

4、感。   在广告登出的当天,电话铃声不断,几条咨询电话几乎打爆,接线员忙得不亦乐乎,嗓子也嘶哑了。这种火爆现象在贵阳发生,在西安发生,在石家庄也有发生,软文登出的一周内,三个市场的药店乎同时启动销售,部分药店甚至断货,配货中心忙得团团转。   ◆集中三个立意点,深度进行刺激   有了前面的软文开道,接下来就是“细雨滋润”,这细雨每一滴分量不轻,而且深深滋润着消费者渴求健康的心壤上。我们将产品主要卖点集中,分别以三个具有震撼力的标题概括,即《2200年的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》,这更加增强产品的神秘感、权威性与科技性。   在古汉养生精

5、的全案营销顾问中,我们发现产品在湖南根基非常之深,6000万湖南人,以古汉养生精为荣,成年人人人都可享用、送礼,这就是当地的名牌产品。清华大学是世界著名高等学府,代表了高科技、前言科技,将老产品与现代高科技嫁接,无疑身价倍增。名品加名校,古汉养生精决非一般的补肾抗衰产品空洞叫卖,而是拿证据与事实来说话。我们还推出《请6000万人作证》的软广告篇,进一步阐述十年来,古汉养生精的过人功效,如收到10多万封消费者热情洋溢的来信、国家科委、国家保密局联合发文,将古汉养生精定为一级保密处方,历经十多年经久不衰,国家一些重要政界、商界人士钟情古汉养生精等等。更加强化产品的独特之处。   

6、◆从症状入手,反向证实产品功效   如果说前面主要是灌输,那么后面我们则加大力度反向证实,从消费者的角度阐述产品功效。   古汉养生精属于国药准字号OTC药品,产品功能为补肾益脾,健脑安神,从中药养生角度,的确是一个综合性调理的产品,但点太发散,功能太多,消费者反而不接受,我们要集中精力,从养生的角度,从精气神入手,引出具体的病症谈疗效。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面,起了恰如其分的效果承诺。这些平面标题如《嘿,年龄比你大,精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好,精气充沛一身轻》、《不起夜,不起夜,就是不起夜》、《想当年,雄姿英发,老夫精气旺盛如虎》等,

7、我们将古汉养生精适应的症状归纳为八类,即腰酸疲乏、头晕心悸、失眠健忘、阳痿早泄、夜尿频急、食欲不振、精亏气虚、目眩耳鸣,这是典型脏腑衰老迹象,我们通过正反两方面的诉求,由精、气、神,进行统领,使古汉养生精的功能更加清晰明了。   2、终端拉动,形象为尊   在启动试点市场的营销策略里,不仅要高空引爆市场,还要地面拦截,促进消费购买。在终端药店,我们创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品,进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致,灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟盒等,都非常集中地表现了品牌的个性形象。那古色古

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